Effectiviteitsgoeroe Les Binet: ‘Budget is 8 keer belangrijker dan ROI en efficiëntie’

Voor de mensen die je niet kennen – wat waarschijnlijk lastig is als je marketeer bent – kun je iets vertellen over je achtergrond en hoe je bent gekomen waar je nu bent?

‘Ja, natuurlijk. Het is eigenlijk een toevallig verhaal. Mijn toevallige carrière. Dat zijn de beste verhalen, toch? Sommige mensen willen dolgraag in marketing of reclame werken, maar ik hoorde daar niet bij. Ik wilde natuurkundige worden. Ik studeerde natuurkunde en was volledig vastbesloten om onderzoeker te worden. Ik had geen plan B. Ik begon zelfs met onderzoek doen bij professor Higgs – van het higgsboson – in Edinburgh, in 1981.’

Toen ik negen jaar oud was.

‘Ja, daarmee heb ik meteen mijn leeftijd verraden. En eerlijk gezegd: ik vond het verschrikkelijk. Plan A, ik was 21 jaar oud, had mijn droom bereikt en toen bleek dat ik geen plan B had. Ik stapte over van natuurkunde naar een opleiding die epistemics heette, eigenlijk cognitieve wetenschap. Het was een samenwerking tussen psychologie, taalkunde, filosofie en de afdeling kunstmatige intelligentie. Ik zat bij het AI-team. Dus van 1982 tot 1984 deed ik onderzoek naar AI. De meeste mensen denken dat AI toen nog niet bestond, maar wij noemden het toen neurale netwerken.

'Ik werkte vervolgens een jaar bij een kleine techstartup in elektronische publicatie, maar die ging failliet. Daarna zwierf ik wat rond en bouwde schulden op, zoals je doet wanneer je jong en werkloos bent. Een vriend vroeg of ik drie dagen bij een reclamebureau wilde werken om wat geld te verdienen. Ik zei ja – je had me bij geld. Contant betaald, belastingvrij. Ik ging voor drie dagen en uiteindelijk werden het 38 jaar.’

Dus je schulden brachten je de marketing in?

'Dat klopt. Het geld en de drank trokken me aan. En sindsdien ben ik in hetzelfde gebouw gebleven: hetzelfde bureau, hetzelfde pand, 38 jaar lang. Toen ik begon heette het BMP. Daarna fuseerde het met DDB en werd het DDB London. Vervolgens fuseerde het met Adam & Eve en werd het Adam & Eve DDB.

‘Wat ik ontdekte, was dat ik ondanks mijn achtergrond als natuurkundige eigenlijk altijd bezig ben geweest met wiskunde en computers. Ik werkte samen met de econometrist van het bureau aan data-analyses en realiseerde me ineens: dit is eigenlijk ontzettend interessant. Het is toegepaste psychologie en economie, waarbij je wiskunde en data gebruikt om menselijk gedrag te begrijpen. Dat onderzoek vond ik veel leuker dan, waar ik in Edinburgh mee bezig was geweest. Ik deed liever onderzoek naar Felix-kattenvoer en de houding van mensen tegenover hun katten.

‘Er is één dag die ik me nog goed herinner. 's Ochtends was ik bezig met behoorlijk ingewikkelde matrixalgebra voor een telecomklant – echt hardcore wiskunde. En 's middags keek ik naar rollen tekenfilmkatten voor Felix en categoriseerde ik ze op type. Ik dacht: bij welke andere baan kun je matrixalgebra doen, tekenfilmkatten kijken, gratis drank krijgen én werken met mensen die grappig en slim zijn?’

De meeste mensen kennen je van The Long and the Short of It. Wat was de kern van dat boek?

‘Voordat ik boeken schreef, had ik al meer dan twintig jaar de effecten van reclame gemeten met econometrische modellen. Uiteindelijk wilde ik begrijpen: hoe werkt dit in algemene zin? Zijn er universele principes? Samen met Peter Field publiceerde ik in 2007 een boek. The Long and the Short of It was het vervolg daarop. De kern is dat wat op korte termijn werkt, niet hetzelfde is als wat op lange termijn werkt.

‘Veel mensen gingen ervan uit dat als je korte-termijneffectiviteit optimaliseert – dingen die direct verkopen genereren – dat automatisch ook goed is voor de lange termijn. Wat wij consequent zagen, was precies het tegenovergestelde: wat goed werkte op korte termijn, werkte vaak slecht op lange termijn, en andersom. Als je uitsluitend optimaliseert voor succes op korte termijn, kun je uiteindelijk minder geld verdienen en je winstgevendheid op lange termijn aantasten. Het draait om het vinden van een balans tussen die twee strategieën. Het gaf mensen een kader om na te denken over twee verschillende manieren waarop reclame werkt.’

De 60-40-regel en mentale beschikbaarheid

Het gaat niet alleen om denken, maar ook om doen. Jullie gaven de industrie iets praktisch. Toch vinden veel mensen het nog steeds lastig te begrijpen dat focussen op de vijf procent die nu in de markt zit goed is voor de ROI, maar slecht voor het merk.

‘Je verwijst naar de 60-40-regel. Er zijn twee manieren om mensen te beïnvloeden: merkbouw en salesactivatie. Activatie is wat de meeste mensen tegenwoordig performance marketing noemen. Je wilt direct een reactie of een verkoop: klik op de link, koop nu, verzilver de coupon.

'Om die kortetermijneffecten te maximaliseren richt je je op de vijf procent die op dit moment in de markt zijn. Zij zijn klaar om te reageren. Je geeft ze functionele, rationele informatie: wat het product is, waar het verkrijgbaar is en wat het kost. Het schoolvoorbeeld is paid search. Je googelt op sportschoenen, klikt op de Nike-link en koopt.

‘Merkbouw werkt anders. Dan richt je je juist op de overige 95 procent die op enig moment de categorie kunnen kopen. Als je sportschoenen verkoopt, gaat het in feite om iedereen met voeten. De meeste van die mensen zijn nu niet geïnteresseerd in sportschoenen, dus ze gaan geen prijzen of technische specificaties onthouden.

'Maar je kunt wel zorgen dat ze je merknaam onthouden en er iets bij voelen. Je koppelt het merk aan stijl, mode of comfort. Activatie creëert acties; merkbouw creëert herinneringen. Je wilt dat Nike spontaan opkomt met een positief gevoel op het moment dat iemand uiteindelijk nieuwe sportschoenen nodig heeft.'

En dat brengt ons terug bij de balans in budgetten.

‘Wij stelden dat voor de meeste merken merkbouw de leidende rol zou moeten hebben in de budgetverdeling. Gemiddeld komt dat neer op zestig procent merkbouw en veertig procent activatie. Dat model is een beetje een Frankenstein-monster geworden omdat mensen het als een ijzeren wet zijn gaan behandelen. Daarom schreven we later Effectiveness in Context, waarin we laten zien dat die verhouding verschilt per categorie, prijsniveau en marktomstandigheden. Maar het biedt wel een kader waarmee je de balans kunt aanpassen aan je eigen situatie.’

Go Big or Go Home: de kracht van schaal

Je publiceerde onlangs een paper met de titel Go Big or Go Home. Waarom die titel?

‘Omdat marketeers het belang van schaal uit het oog zijn verloren. Schaal is juist waar reclame heel goed in is. We praten te veel over creativiteit en vergeten dat we creativiteit op schaal toepassen. We creëren emoties bij miljoenen mensen. Op de een of andere manier zijn we daar verlegen over geworden of doen we alsof het niet belangrijk is.

‘Er is een essentieel verschil tussen effectiviteit en efficiëntie. Effectiviteit gaat over hoeveel je de wijzer verplaatst. Als natuurkundige zie ik het als hoe ver je een blok vooruit duwt. Efficiëntie gaat over hoeveel energie je nodig hebt om dat blok een bepaalde afstand te verplaatsen. Efficiëntie is effectiviteit gedeeld door inspanning. Als je effectieve marketing wilt, kun je heel efficiënt zijn, je kunt veel inspanning leveren – oftewel budget inzetten – of idealiter allebei.

'We hebben vijfhonderd CMO's ondervraagd en gevraagd hoe belangrijk zij efficiëntie vinden ten opzichte van budget. Zij denken dat ongeveer twee derde van het resultaat wordt bepaald door efficiëntie – zaken als creativiteit en mediaplanning. Slechts een derde zou volgens hen afhangen van hoeveel je uitgeeft.'

Dat is wat zij denken. Wat liet de data zien?

‘Ik heb regressieanalyses uitgevoerd op daadwerkelijke verschillen in ROI en mediabestedingen. Daaruit blijkt dat ongeveer tachtig procent van de verschillen in effectiviteit wordt verklaard door budget. Met andere woorden: budget is ongeveer acht keer belangrijker dan ROI en efficiëntie.

‘CMO's denken dat ROI twee keer zo belangrijk is als budget, maar in werkelijkheid is het precies andersom. Dat is het centrale probleem. Marketeers denken dat hun taak is om alles zo efficiënt mogelijk af te stellen, maar zonder schaal, bereik en budget ga je falen.

‘Als ik mocht kiezen tussen een middelmatige campagne met een enorm budget of een briljante, uiterst creatieve campagne met een klein budget, dan kies ik iedere keer voor het grote budget. De beste reclame ter wereld mislukt als er onvoldoende bereik en blootstelling is.’

"CMO's hebben het gevoel dat meer geld uitgeven een vorm van valsspelen is"

Budgetbeslissingen zijn de belangrijkste marketingbeslissingen. 

‘Marketeers moeten betrokken zijn bij budgetbeslissingen. Uit ons onderzoek bleek dat veel CMO's dat niet zijn. Zij accepteren budgetten die vanuit de boardroom worden opgelegd. Slechts weinigen beschikken over goede financiële modellen om te bepalen wat het optimale budget is.

Veel organisaties hebben market mix models, maar die worden gebruikt om budgetten te verdelen, niet om ze vast te stellen. De beslissing wordt hoger in de organisatie genomen, voordat marketing überhaupt geld krijgt toegewezen. Terwijl het bepalen van het budget misschien wel de belangrijkste marketingbeslissing is die je kunt nemen.’

Waarom zijn we zo gefixeerd op nieuwe trends en niet op dit soort fundamentele hefbomen?

‘Dingen als prijsstelling of budgetbepaling vallen vaak buiten het mandaat van de CMO. In veel bedrijven legt de CFO simpelweg een regel op, bijvoorbeeld een vast percentage van de omzet. Maar als je budget vorig jaar al verkeerd was, dan brengt inflatie erbij optellen of hetzelfde percentage hanteren je niet ineens op het juiste niveau.

'Er speelt ook iets cultureels. Veel CMO's hebben het gevoel dat meer geld uitgeven een vorm van valsspelen is. Ze willen liever praten over meer doen met minder. Maar marketing kent afnemende meeropbrengsten. Kleinschalige activiteiten hebben vaak een hoge ROI maar leveren weinig winst op. Grootschalige activiteiten zijn juist zeer winstgevend, maar hebben een lagere ROI. De eenvoudigste manier om je ROI te maximaliseren is simpelweg je budget verlagen en kleinere dingen doen.’

De efficiëntie-doodsspiraal

‘Die obsessie met efficiëntie leidt tot een race naar beneden. Je verschuift van breed bereik naar steeds scherpere targeting. Je richt je alleen nog op de vijf procent die nu in de markt zijn. Je focust op Gen Z omdat dat ‘nieuw’ is, terwijl 55-plussers goed zijn voor ongeveer de helft van alle consumentenuitgaven.

'Alles wordt steeds kleiner. De efficiëntie stijgt, maar de winst daalt. Vervolgens kom je in een doodsspiraal terecht: de omzet daalt, de CFO verlaagt het budget, dus snij je nog verder en probeer je nóg efficiënter te worden om dat te compenseren.

'Ik zeg altijd: het meest efficiënte bedrijf is een bedrijf zonder omzet, zonder winst en zonder medewerkers. De efficiëntie van nul gedeeld door nul is oneindig. De meest efficiënte manier om een bedrijf te runnen is failliet gaan, want dat is perfect efficiënt. Je kunt jezelf niet optimaliseren uit een gebrek aan schaal.’

Social media, creators en de mythe van viral gaan

Hoe kijk je naar de verschuiving richting social media en creators? Merken sponsoren creators die producten soms maar een paar seconden laten zien.

‘Alle kanalen werken, maar er bestaat geen silver bullet. Mensen denken dat televisie dood is omdat wij in een bubbel leven waarin we zelf minder lineaire tv kijken. Maar lineaire televisie bereikt nog steeds enorme doelgroepen en genereert nog steeds omzet.

‘Succesvolle merken bereiken iedereen die de categorie koopt. Niet alleen vandaag, maar ook in de komende twee of drie jaar. Verkoop je sportschoenen, dan moet je praten met mensen die voeten hebben. Verkoop je Coca-Cola, dan praat je met mensen die een mond hebben.’

Is viral gaan nog steeds een doel?

‘Een paar jaar geleden was de luie oplossing: laten we gewoon viral gaan. Maar het organische bereik van de meeste merken is minimaal. Wie gaat er vrijwillig over shampoo praten op Facebook?

'Zelfs Baby Shark – misschien wel het grootste virale succes ooit – werd, vergeleken met een John Lewis-kerstcampagne in het Verenigd Koninkrijk over een vergelijkbare periode, volledig overschaduwd. De John Lewis-campagne was vijf keer groter in de helft van de tijd. De meeste virale successen zijn in advertentietermen eigenlijk heel klein.

'Betaald bereik op social media is een ander verhaal – dat werkt vergelijkbaar met persadvertenties – maar je kunt nooit iedereen bereiken met slechts één platform.’

Influencermarketing: radio voor deze tijd

Gebruik je social media als advertentieplatform of sponsor je liever iemand met een miljoen volgers?

‘Influencermarketing werkt. Nieuw onderzoek laat zien dat het gemiddeld presteert voor korte-termijnverkoop, maar juist behoorlijk sterk is voor merkbouw op de lange termijn. Als je een influencer vertrouwt, geef je die persoon je aandacht.

'Het werkt goed in specifieke sectoren, zoals gezondheid en beauty, waar tutorials belangrijk zijn. Maar het schaalt niet goed op. De kosten per bereikt persoon zijn hoog. Als ik kijk naar schaal en efficiëntie, dan voelt influencermarketing voor mij vooral als het toevoegen van radio of kranten aan je mediaplan. Een nuttige aanvulling, maar niet transformerend.

'Als een bedrijf zegt dat het volledig inzet op influencers, dan denk ik: ja hoor, de nieuwste onzin.’

AI en de toekomst van creatieve kwaliteit

Er loopt een discussie tussen jouw ‘Go Big’-visie en de ‘Lots of Littles’-benadering van mensen als Grace Kite en Tom Roach. Hoe kijk jij daarnaar?

‘Ik ben dol op ze en ik ben het deels met ze eens. Meer kanalen zijn beter, omdat je niet iedereen via één kanaal kunt bereiken. Tom heeft het vaak over de noodzaak van veel verschillende creatieve uitingen om campagnes fris te houden.

Maar daar zit ook een valkuil. Hoe meer assets je produceert, hoe hoger je productiekosten worden. Als die vaste kosten een groot deel van je mediabudget opslokken, verlies je de schaalvoordelen. Waarschijnlijk is de helft van alle campagnes niet winstgevend omdat de productiekosten te hoog zijn in verhouding tot de mediabestedingen.’

Kan AI dat probleem oplossen?

‘AI is een tweesnijdend zwaard. Slimme mensen zullen AI gebruiken om slimmer te worden. Domme mensen zullen het gebruiken om meer domme dingen te maken tegen lagere kosten.

'Ik besteed al 38 jaar aan het gevecht voor reclame die mensen daadwerkelijk willen zien. Reclame die grappig is, mooi is of geweldige muziek heeft. Kwaliteit creëert herinneringen voor de lange termijn.

'Die herinneringen ga je niet creëren door goedkope, door AI gegenereerde rotzooi uit te spuwen waar mensen minder dan drie seconden naar kijken.’

Conclusie: vecht voor schaal

Tot slot: wat is volgens jou de belangrijkste les uit dit onderzoek?

‘Vecht voor grote budgetten. Zorg voor groot bereik. Begrijp hoeveel miljoenen mensen je moet bereiken om daadwerkelijk iets in beweging te zetten. In het Verenigd Koninkrijk heb je tientallen miljoenen contactmomenten nodig voordat je überhaupt een statistisch significant effect ziet.

'Gebruik slimme mediastrategieën en uitstekende creativiteit om je budget verder te laten reiken, maar vergeet nooit dat schaal de motor is.'

Wat staat er hierna op de planning?

‘In Cannes ga ik het debat aan met Grace Kite: Go Big versus Lots of Littles. Vriendschappelijk natuurlijk.’