Nationale-Nederlanden laat ook niet-hardlopers meeleven met Brian

Ik heb niet zo veel met hardlopen. Nooit geprobeerd, en ook niet van plan om het in de nabije toekomst te gaan doen. Dus om mij toch emotioneel mee te krijgen in het verhaal van een fanatiek hardloper die door de halve Rotterdamse marathon wordt aangemoedigd, is best een prestatie.

Het lukt Nationale-Nederlanden met hun commercial over Brian, gemaakt door Dentsu Creative Amsterdam. Nu het marathonseizoen weer begonnen is, is ook deze commercial weer te zien. In de video zie je Brian, de moeite die hij doet en de steun die hij krijgt. En ook wat dit met hem doet. Juist dit doet ook veel met mij als kijker.

Brian in de spotlights

Het uitlichten van één persoon met gevoelens, interesses, relaties en een naam, zorgt ervoor dat we meer empathie hebben voor die persoon. Hoe meer we te weten komen over die persoon, hoe sterker we met hen kunnen meeleven. Dit heet het identifiable victim effect. Nu is Brian natuurlijk geen victim, maar het effect speelt nog steeds een rol.

In de video kom je te weten wie de hardloper is. Hij heet Brian, hij heeft een dochter en ontvangt support van bekenden en onbekenden. Deze paar gegevens over Brian, en het feit dat de video hem de hele tijd volgt, maken het makkelijker om je in hem te verplaatsen. Of je nu zelf een hardloper bent of niet.

We kunnen ons beter verplaatsen in een enkele persoon die we volgen, dan wanneer we bijvoorbeeld verschillende mensen in de marathon zouden volgen. Daardoor voelt de kijker zich ook eerder geëmotioneerd wanneer Brian duidelijk aangedaan is door de support die hij krijgt. Je kunt je goed voorstellen hoe fijn het is om support te krijgen. Van familie, vrienden of vage kennissen, maar ook van Nationale-Nederlanden.

Liever één slachtoffer dan statistieken

Brian is eerder een identifiable hero, dus waarom heet het dan identifiable victim-effect? Dat komt doordat het effect voornamelijk toegepast wordt in de goede doelenwereld. En daar is het erg effectief. 

Het uitlichten van één persoon die slachtoffer is van een bepaalde ziekte, onrecht of ramp zorgt ervoor dat niet alleen meer mensen doneren aan een goed doel, het zorgt er ook voor dat ze gemiddeld hogere bedragen doneren.

Mensen kunnen namelijk niet bevatten wat bijvoorbeeld slachtofferhulp voor duizenden mensen betekent, of hoe erg hun leven zonder die hulp is. Ons brein beschermt zichzelf tegen de overweldigende emoties die bij zo’n situatie komen kijken, en hierdoor sluiten we onszelf onbewust af.

Dus in plaats van in statistieken te communiceren, zoals die duizenden mensen, maak je veel meer impact door één gezicht met een naam te laten zien. De emoties die komen kijken bij die ene persoon laten we wél toe. Want het leven van die ene persoon verbeteren klinkt toch een stuk haalbaarder dan het leven van duizenden verbeteren.

Support voor Brian én het merk

Nu is de video van Nationale-Nederlanden niet genoeg om mij in de hardloopschoenen te krijgen, en dat is ook niet het doel. Maar dankzij Brian slaagt het er wel in om een sterk gevoel over te brengen. Het laat de kijker sterk meeleven met hoe het is om support te ontvangen. En dat gevoel wordt natuurlijk gekoppeld aan Nationale-Nederlanden. Mijn support hebben ze, en daarmee bereikt Nationale-Nederlanden precies wat ze willen: een emotionele connectie met het merk die verder reikt dan alleen de marathon of het hardlopen.

Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.