De Hypotheker geeft starter weer zelfvertrouwen en kiest daarmee een goede richting

Adverteerder: De Hypotheker
Bureau: ARA
Campagne: Voel je jazeker! 

MK: Wij zijn fans van consistentie en Adformatie legt ons deze week een van de meest consistente slogans van Nederland voor: Jazeker. De Hypotheker. En meneer Bol, zeg me dat ze die in ere houden in deze nieuwe campagne. Ik durf namelijk niet op de link te klikken, want mijn merkhart zou huilen als dat niet zo is.

WAB: Jazeker mejuffrouw Krouwel. De kreet is oud en vertrouwd, maar klant en bureau proberen er wel een nieuwe spin aan te geven. Naar hun, wat mij betreft terechte, inzicht is er bij huizenkopers een deuk in het vertrouwen gekomen. Hun begeleidend persbericht luidt: 'De markt van de afgelopen jaren heeft huizenkopers onzeker gemaakt. Te laat, onmogelijk, geen bedenktijd'. Relevant en herkenbaar voor jou als startpunt?

MK: Oh ja zeker, ik ben zelf ook al best lang een huizenzoeker en ik herken dit inzicht. Maar dat vertellen banken als de Rabobank en ABN Amro me in hun campagnes ook. Dus dan zou je kunnen zeggen: sterk herkenbaar en ook weinig onderscheidend. 

WAB: Jij zegt het. Ik dacht het. Zeker bij die van ABN Amro voelde ik hem ook. De Hypotheker heeft weliswaar hetzelfde inzicht, maar kiest wel een andere route. De hoofdpersonen gaan lekker tegendraads met hun meetlint de strijd aan. Prima omdenken. Beetje in de trant van: 'Ja, het is vast wel pittig voor starters, maar no worries. Ga lekker de strijd aan'. De vraag die dat oproept: is dat wishful thinking? Want als je dan als huizenkoper gefrustreerd raakt, zit je dan op de Tsjakka!-vibe van de Hypotheker te wachten?

MK: Ik vond hem eerlijk gezegd best moeilijk met dat meetlint. Dat is toch meer een ding van de makelaar en niet de hypotheek. En ten tweede vragen we ons nooit af of de afmetingen wel juist zijn. Leuk metaforisch, maar een beetje te cryptisch voor mij. Mooi gefilmd, goede productie, lekkere vibe. Maar toch. Dus even voor de discussie, de knuppel in het hoenderhok: als je Rabobank had gezegd had ik het ook geloofd. Hoe zie jij dit? 

WAB: Het zou zeker qua beelden en setting een andere financiële partij kunnen zijn. Maar als 'Jazeker' er doorheen komt, is die koppeling er wel. Deze nieuwe stijl van eigenzinnige kopers kan wel een ding worden. Maar nu nog niet gelijk, dat is waar.

MK: Wat vind jij van de keuze voor de starters?

WAB: Ik las toevallig net dat in het eerste kwartaal van 2025 de helft van de kopers starters zijn. Die maken een inhaalslag. Veel oud-huurwoningen komen de markt op door nieuwe regelgeving. Dus qua actualiteit klopt deze campagne ook.

MK: Nog even een stapje terug. De Hypotheker heeft een dijk van een pay off, sinds 2006 al (!) galmt door onze luidsprekers: 'Jazeker. De Hypotheker'. Die kennen we allemaal. Als we niet uitkijken heeft dat merk 100 procent bekendheid bij wijze van spreken. Dat is knap, zo lang, zo consistent. En bewonderenswaardig! Is een campagne dan nog wel nodig? Is de strijd aangaan met anderen nodig? Of redt deze adverteerder het ook zonder al te veel reclame, meneer Bol?

WAB: Jimi de Groot, de betrokken creative director van ARA zegt dat zij zich alleen op awareness focussen. Wat nou, overige stappen in de funnel? Ik vind het een dappere keuze. Dan moet er vertrouwen zijn dat de overige stappen in de fysieke en online kanalen worden opgevangen. Top-of-mind bij de doelgroep is altijd essentieel. Prof. Mark Ritson was onlangs in Nederland. Hij zei daarover dat het belang van het merk te vaak onderschat wordt. Want slechts een zeer klein deel van je doelgroep is echt in-market. Als ze daar zijn, moet je al je werk gedaan hebben. Zij nemen in hun overwegingset die merken mee die al geraakt hebben. Ritson haalt de 95-5-regel van John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute) aan. 'Slechts vijf procent van je doelgroep is op enig moment in-market. De rest koopt voorlopig niks – geen nieuwe auto, geen verzekering, geen scheerapparaat. Dus moet je je merk top-of-mind houden tot het moment dat ze wél klaar zijn om te kopen'. Dat doe je met brede, consistente merkcommunicatie. 

MK: Alleen maar wijsheden weer uit jouw mond, ik hoor het al. Maar dan nog iets wat mij bezighoudt. Die enorme bekendheid van De Hypotheker. En toch ik kan me geen campagne of creatief format herinneren. Dan is het best gek dat ik ze wel zo goed ken, toch? Ik kan ook zo het logo noemen en de stijl en sfeer van het merk. De persoonlijkheid. Waar ze voor staan. Maar ik kan het niet aan creatie koppelen (behalve de pay off) zoals we dat wel bij de Jumbo-familie, Harry van Albert Heijn, de Goeiemoggel-mannetjes etc. kunnen. Blijkbaar is de kenmerkende stem en intonatie van acteur Martin van Waardenberg genoeg om het merk zo succesvol en herkenbaar te maken. Deze slogan is in het collectieve geheugen van het Nederlandse publiek verankerd. Dan zou je zeggen, skip video cq tv en ga lekker alleen voor radio en sterke grafische uitingen met een stevige belofte afgetiteld met 'Jazeker'. Vaak genoeg herhalen en klaar ben je. In plaats van met meer van dezelfde commercials concurreren in een overvolle markt, lijkt mij. 

WAB: Terecht punt. Als De Hypotheker met hun soundlogo zich zo stevig heeft genesteld in ons brein, moet je dan nog wel tv doen? Ja. Toch wel. Elk medium werkt anders. Tv, of eigenlijk beter (total) video, werkt ijzersterk voor merkbeleving. Radio is een geliefd medium, maar is eerder sterker in herhaling en activatie. Elk medium heeft kracht en zwakte qua type aandacht dat het oproept. Daarom is het spel creatie en media zo essentieel. Daarom moeten creatieve- en mediabureaus zo innig samenwerken. Het zijn andere ambachten, maar voor resultaat moeten beiden kloppen. Te vaak zie je nog dat creatie net niet aansluit bij het medium, of vice versa. De Hypotheker wil dominant meedoen in het spel van hypotheek afsluiten, dan snap ik heel goed deze aanpak en mediumkeuze.

MK: Ach meneer Bol, waar zou de marketingwereld toch zijn zonder jouw wekelijkse duiding?! Ik kon helaas niet bij de avond met Ritson zijn, maar was er wat graag geweest. Groot fan! Als we die wijsheden nou toch allemaal eens zouden toepassen dan gaat het marketingvak net als de huizenmarkt drie keer over de kop hoor. De Hypotheker doet er dus goed aan om in beeld te blijven, zodat ze - op de momenten dat het bij mensen zoals jij en ik speelt - top of mind zijn. Dat lukt wel. Maar het is ook hart en hoofd. Niet alleen bekend, maar ook bemind. En onderscheidend. Ik weet niet of dat laatste met deze creatie echt lukt. 

WAB: Wat zeg je daarmee?

MK: Dat Rabobank en ABN en al die andere het ook niet lukt om echt opvallend anders te zijn en me te vangen met hun inzicht en creatie. Onze favoriete Lies van Kruidvat doet dat bijvoorbeeld wel. Door haar loop je vaker binnen. Het beklijft, het raakt en het is onderscheidend. Als je me nu vraagt: je staat op het punt om een huis te kopen, waar ga je heen? Dan is dat voor mij De Hypotheker, bekend, groot, vertrouwd. Mijn huidige hypotheek heb ik daar ook gesloten. En ben heel tevreden. Maar niet omdat ik de beelden of reclame ken. Wel die jaloersmakende, kneitergoede slogan. En gelukkig doen ze die niet weg. En ook de overigens zeer goed gekozen voice-over. Die heeft zeker cut-through. Maar of dat genoeg is? Want de lokale intermediair met meer dan alleen hypotheekadvies trekt ook aan me. De ouderwetse financiële begeleiding. Die is in deze markt wel erg aantrekkelijk hoor, iemand die naast je staat en je kent en persoonlijke aandacht heeft en geeft. Ook na de koop en op andere zaken zoals pensioen en dergelijke. De brede blik.

WAB: Ah, ik hoor ondanks de lof en een kritisch nootje op de creatie ook een tevreden klant! Benieuwd of ze je bij je volgende hypotheek weten te behouden.

MK: Het is een kopers- en vechtersmarkt. Het is een veldslag in de huizenmarkt. Ik geef het menig makelaar, intermediair en bank te doen hoor, om daar met reclame onderscheidend en opvallend te zijn. Maar goed, dat is wel de taak van de marketeer. Ik laat het eindoordeel deze week aan jou meneer Bol. Zoals je weet zit ik een beetje in deze bizz en ben ik vooral benieuwd naar jouw frisse blik en ongezouten mening. In songfestivaltermen: May I have your votes please?

WAB: Ik vind het, ondanks niet op elk element onderscheidend, een goede aanpak van De Hypotheker en ARA. Ze vinden in mijn ogen de juiste balans tussen vasthouden wat goed is en maken een paar nieuwe keuzes. De keuze voor het boosten van het zelfvertrouwen van starters is de juiste. Daar zit pijn en frictie. Nu deze creatieve route verder uitbouwen. Qua points geen 10 maar wel een goede 7,5. Daar deed ik het vroeger wel voor hoor. 

MK: Jazeker meneer Bol. En dit praatje is toch maar weer een mooie ode aan onze favoriete marketingtip: consistentie in creatie en zichtbaarheid zijn de basis voor succes. Zorg dat je positief in het brein van je doelgroep verankerd bent en blijft. En wanneer het moment daar is denken ze aan jou. En dat is waar de merkmagie begint en de collega’s in de funnel hun werk kunnen gaan doen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van De Hypotheker.