Brand Experience is dé manier om vertrouwen te versterken

Geschreven door Eva Nooitgedag

AI verandert hoe mensen merken vinden en vergelijken. Je kunt een AI toepassing vragen welke energieaanbieder bij je past, bijvoorbeeld omdat je de klantenservice goed wilt kunnen bereiken. De toepassing maakt een eerste selectie. Maar voordat je overstapt, wil je waarschijnlijk zelf nog zien of die aanbeveling klopt.

Dat roept een belangrijke vraag op voor merken: als AI jouw organisatie aanbeveelt, wat treft een klant dan aan wanneer die zelf gaat kijken? En wat gebeurt er met de contactmomenten waar we nu zo hard aan werken als AI steeds vaker informatie opzoekt of keuzes voorbereidt?

Van gevonden worden naar het antwoord zijn
SEO krijgt er met GEO en AEO een nieuwe wereld bij. Merken moeten zich niet alleen afvragen hoe mensen hen vinden, maar ook: op welke vragen willen we het antwoord zijn?

Voor een energiebedrijf kan dat bijvoorbeeld zijn:

• Welke energieaanbieder heeft de beste klantenservice?
• Welke aanbieder past bij een gezin met zonnepanelen?
• Waar krijg ik het beste inzicht in mijn verbruik?
• Welke energieaanbieder helpt me mijn energiekosten zo laag mogelijk te
  houden?

Dat vraagt iets fundamenteels van merken. Je moet heel scherp hebben waarvoor je bekend wilt staan en welke positie je geloofwaardig kunt claimen. En daar zit direct een link met Brand Experience.

Wil je dat een AI toepassing jouw organisatie noemt als aanbieder bij wie klanten makkelijk hulp krijgen? Dan moet iemand die hulp ook echt makkelijk kunnen vinden. Wil je bekendstaan als de eenvoudigste pensioenaanbieder? Dan moet die eenvoud terugkomen in je product, je uitleg, je voorwaarden en de ervaring van klanten. Dus als je wilt dat een LLM jouw organisatie noemt als klantvriendelijk, betrouwbaar of makkelijk, helpt het uiteindelijk vooral als je dat ook daadwerkelijk bént.

De website wordt een plek om vertrouwen te controleren
Een paar jaar geleden kon je een dubieuze webshop vaak herkennen voordat je iets in je winkelmandje legde. De site zag er rommelig uit, de teksten stonden vol fouten en de foto’s voelden niet echt. Inmiddels kan vrijwel iedereen een professionele website maken. Ook een bedrijf waar je liever niets koopt.

Een verzorgde site is dus prettig, maar zegt steeds minder over de organisatie erachter. Zeker bij een merk dat ik nog niet ken, wil ik meer weten. Wie zit er achter het bedrijf? Kan ik iemand bereiken? Wat zeggen andere klanten? En zijn de voorwaarden duidelijk?

Ook als AI me op het merk heeft gewezen, verwacht ik dat ik die vragen zelf blijf stellen. De website verdwijnt dus niet zomaar. Voor veel mensen krijgt hij er een functie bij: de plek waar je controleert of een merk waarmaakt wat erover wordt gezegd.

Jouw content krijgt er een doelgroep bij
Websites verdwijnen voorlopig niet. Maar er komt wel een doelgroep bij, de AI agent.

• Mensen willen snel begrijpen wie je bent, of je betrouwbaar bent en of je bij ze past.
• AI wil duidelijke, complete en feitelijke informatie kunnen vinden en begrijpen.

Dat betekent dat we websites niet meer alleen ontwerpen vanuit de vraag:

• Hoe navigeert iemand hier zo makkelijk mogelijk doorheen?

Maar ook:

•  Kan AI hier precies uithalen wat deze organisatie doet, waar ze voor staat en waarom ze te vertrouwen is?

Interessant gevolg: content hoeft misschien niet overal meer kort en snackable te zijn. Een mens leest misschien niet drie pagina’s uitleg. Een LLM kan dat prima verwerken. Rijke, duidelijke en complete content kan daardoor juist waardevoller worden.

Ook andere contactmomenten kunnen van functie veranderen. Een orderbevestiging open je nu misschien zelf om te zien wanneer je pakket komt. Straks vraag je het aan een digitale assistent, die het antwoord uit de mail haalt. De mail verdwijnt daarmee niet, maar wordt ook een informatiebron voor AI. Hetzelfde kan gebeuren met apps, portals en rapportages.

Dat betekent niet dat de ervaring na de aankoop minder belangrijk wordt. Bij een energieleverancier voel je thuis geen verschil in de stroom uit het stopcontact. Juist de app, het inzicht in je verbruik en de hulp als iets misgaat, maken de ervaring. Daar merk je of het vertrouwen dat je vooraf had terecht was.

Kijk naar het hele verhaal dat online staat
Veel organisaties hebben in de loop der jaren een flinke hoeveelheid informatie gepubliceerd. Een oude campagnepagina staat nog online, een serviceartikel beschrijft een vorig proces en de voorwaarden vertellen een ander verhaal dan de productpagina. Los van elkaar valt dat misschien niet meteen op. Maar wanneer mensen en AI toepassingen bronnen naast elkaar leggen, komen tegenstrijdigheden sneller aan het licht.

De opdracht is daarom breder dan nieuwe content maken. Kijk ook naar wat er al staat. Waar geven we verschillende antwoorden op dezelfde vraag? Welke informatie is verouderd? En welk bewijs ontbreekt voor wat we beloven?

Wat niet meer klopt, moet je aanpassen of weghalen. Wat je belooft, moet je onderbouwen met begrijpelijke voorwaarden, echte ervaringen en voorbeelden van hoe het werkt. En als klanten structureel iets anders ervaren, moet je de ervaring verbeteren. Alleen de tekst aanpassen lost dat niet op.

Brand Experience is dé manier om vertrouwen te versterken
Daarom zie ik betrouwbaarheid niet als een merkpositie waar iedereen zich op moet storten. Een merk mag eigenzinnig, speels of ambitieus zijn. Wat je ook belooft, mensen moeten erop kunnen vertrouwen dat het klopt.

Bij Brand Experience vertalen we een merkbelofte naar wat klanten en medewerkers elke dag meemaken. Daar hoort voor mij nu nadrukkelijk een vraag bij: kan iemand ook nagaan dat die belofte klopt?

Dat begint soms heel eenvoudig. Een bereikbare klantenservice. Duidelijke voorwaarden. Een eerlijk antwoord op een lastige vraag. Soms vraagt het om een grotere verandering in service of processen. AI kan mensen helpen om merken sneller te vinden en verhalen makkelijker te vergelijken. Of ze je vervolgens geloven, hangt af van wat ze aantreffen en ervaren.

Meer informatie?
Wil je meer weten of concrete voorbeelden zien? Neem contact op via www.neweraconsultancy.nl