Brand It Like Beckham. Of misschien toch niet.

Exclusiviteit is geen luxe. Het is de enige reden waarom celebrity-endorsement op de lange termijn voor je werkt.

In de afgelopen tijd, zie ik veel David Beckham. Niet op het veld. Maar in reclames. Vier welgeteld. Voor McDonald's, Stella Artois, Lay's en Ninja Coffee.

Dat roept bij mij het volgende op: is dat nog steeds een celebrity-endorsement, of gewoon een beroemd gezicht om even in te huren?

Het probleem met overal aanwezig zijn

Beckham is een commerciële machine. Zijn samenwerkingen staan nu op 41 merken in 28 verschillende categorieën. Dat is een opmerkelijk aantal. En hoewel elke deal op zichzelf commercieel gezien misschien logisch is, is het gecombineerde effect moeilijker te verdedigen. Wanneer één en dezelfde persoon in dezelfde maand bier, chips, koffiemachines en fastfood aanprijst, gaat er iets waardevols verloren: het gevoel dat deze persoon daadwerkelijk voor dat merk heeft gekozen. Iets van eigenheid.

Eenmalige celebrity-endorsements hebben zelden een blijvende impact. De echte waarde komt voort uit het maanden- of jarenlange samenwerken met dezelfde beroemdheden. Dat is waar. Maar het werkt alleen als de beroemdheid niet tegelijkertijd hetzelfde doet voor vele andere merken (Lay’s, Ninja Coffee en Stella Artois) zijn allemaal langetermijnsamenwerkingen, die nu ‘toevallig’ ook allemaal langskomen.

Denk aan Johnny Depp met Sauvage, die loopt al meer dan tien jaar. Of de afgeronde George Clooney en Nespresso, ook meer dan tien jaar. Zowel Clooney als Depp zijn onlosmakelijk verbonden met de identiteit van het merk. De exclusiviteit maakt of maakte deel uit van de waarde.

Wat exclusiviteit je daadwerkelijk oplevert

Wanneer je investeert in een langdurige, exclusieve samenwerking met een beroemdheid, koop je niet alleen bereik. Je koopt drie dingen die ertoe doen:

Een stem. Zowel in de letterlijke zin van een sonic signature en een sensory signature (de stem van Depp past gewoon bij het parfum) als in de bredere zin van een merkstandpunt. Een beroemdheid die ergens voor staat, helpt jouw merk ook ergens voor te staan. In goede en slechte tijden.

Een herkenningspunt. Een consistente associatie met een bekend figuur maakt je merk makkelijker te onthouden en moeilijker te negeren. Prominente figuren kunnen producten een gevoel van aspiratie en exclusiviteit geven, wat de koop aanjaagt.

Onderscheid. In een drukke markt is het een concurrentievoordeel om het enige merk te zijn dat Beckham heeft. Zodra drie andere merken hem ook hebben, is dat voordeel verdwenen.

De prijs van het niet investeren in exclusiviteit

De persoonlijkheid, waarden en fanbase van een beroemdheid moeten aansluiten bij wat het merk vertegenwoordigt, anders valt de hele campagne in het water bij consumenten die neppe samenwerkingen doorzien. Meerdere gelijktijdige, langetermijnsamenwerkingen, zelfs in andere categorieën, maken het moeilijk om die aansluiting tot stand te brengen. De consument ziet geen merkambassadeur. Hij ziet een acteur die een script voorleest.

Beckham heeft bewezen een van ’s werelds slimste zakenmensen te zijn als het gaat om het beheren en te gelde maken van zijn imago. Dat is zo, maar wel vanuit zijn perspectief. Vanuit het perspectief van het merk ziet de afweging er anders uit. Je betaalt voor een associatie met iemand die zich met iedereen in laat.

Concluderend

Langlopende contracten met beroemdheden zijn duur. Dat is geen nieuw inzicht. Maar het gaat hier niet om de kosten. Het gaat om wat je ervoor terugkrijgt. Een exclusieve, goed afgestemde, meerjarige samenwerking geeft je merk iets wat je later niet met geld alleen kunt kopen: een verhaal dat echt aanvoelt.

De merken die succes boeken met celebrity endorsement zijn niet de merken die de grootste naam hebben binnengehaald. Het zijn de merken die zich hebben vastgelegd op de juiste naam en ervoor hebben gezorgd dat niemand anders die kon krijgen.

Ronald Laan is strategic advisor bij Haystack Consulting