Pinkpop wil meer zijn dan een muziekfestival voor de jonge popdame en oude rocker

Creusen, een Limburgse die op haar 13e al rondliep op Pinkpop, en Koffeman, die het festival op zijn 15e voor het eerst bezocht, hebben het afgelopen jaar gebruikt om hun plannen verder uit te werken. Dit weekend tijdens de 55e versie moet zichtbaar worden hoe die veranderingen samenkomen.

‘We hebben onze belofte van gastvrijheid afgestoft’, zegt Creusen. ‘Neem het verblijf en de reis naar Landgraaf. Mensen komen vanuit verschillende richtingen naar het festival en de parkeerlocaties zijn behoorlijk versnipperd; we zitten hier in een woonwijk. Met onze nieuwe tool PinkPlanner kunnen ze hun verblijf en vervoer heel makkelijk regelen.’

Koffeman: ‘Waar we normaal gesproken kijken naar hoe mensen reizen, zijn we nu begonnen bij de vraag hoe mensen willen verblijven. Vanuit daar hebben we de reis opnieuw ingericht.’

De reis als onderdeel van de festivalervaring

Een andere belangrijke verandering betreft mobiliteit en verblijf. Waar vervoer en accommodaties voorheen vooral als afzonderlijke onderdelen werden bekeken, benadert Pinkpop die nu als één geïntegreerde bezoekerservaring.

Om die aanpak concreet te maken, introduceert Pinkpop de PinkPlanner. Via deze tool kunnen bezoekers hun reis, verblijf en vervoer in samenhang plannen. Op basis van hun voorkeuren krijgen zij inzicht in de verschillende mogelijkheden om het festival te bereiken en te overnachten.

Daarnaast zet Pinkpop sterker in op openbaar vervoer en een uitgebreid netwerk van pendelbussen. Bezoekers worden op verschillende locaties opgehaald en dicht bij het festivalterrein afgezet. Ook introduceert de organisatie een nieuwe dagcamping, waar bezoekers voor één nacht gebruik kunnen maken van een vooraf opgezette tent.

Volgens de directie staat die benadering symbool voor een bredere verandering. De festivalervaring begint niet meer bij de ingang van het terrein, maar op het moment dat bezoekers hun reis plannen.

Meer ruimte voor bezoekers

Die nieuwe koers wordt ook zichtbaar op het terrein zelf. Na de editie van vorig jaar bekeken Creusen en Koffeman hoe de beschikbare ruimte anders kon worden gebruikt. Daarbij viel op dat aantrekkelijke plekken vooral werden ingezet voor logistiek en productie.

Creusen: 'We hebben veel aandacht besteed aan de inrichting van het terrein, de uitstraling en de gastvrijheid. Met concepten als het dorpsplein creëren we meer plekken waar bezoekers elkaar kunnen ontmoeten, dansen en verblijven. Dat komt terug in onze nieuwe merkidentiteit en de slogan 'Life is live'. Het gaat niet alleen om de optredens, maar om de complete ervaring.'

De herinrichting levert duizenden vierkante meters extra ruimte voor bezoekers op. Daarnaast komen er meer zitgelegenheden, meer groen, extra schaduwplekken en aanvullende overkappingen.

Een van de opvallendste toevoegingen is Sun Square, geïnspireerd op het voormalige Sunplein in Landgraaf, jarenlang een bekende ontmoetingsplek in het lokale uitgaansleven.

Jong en oud onder één vlag

De nieuwe positionering moet ook duidelijker zichtbaar worden in de programmering. Volgens Creusen en Koffeman draait Pinkpop nadrukkelijk om het verbinden van verschillende generaties muziekliefhebbers.

Dat zie je terug in de line-up. Van jonge artiesten als Bente, Roxy Dekker en Olivia Rodrigo tot gevestigde namen als Foo Fighters en The Cure.

Koffeman: 'Onze bezoekers zijn grofweg onder te verdelen in de jonge popdame en de oude rocker. Hoe we die in de programmering samenbrengen? Dat is toch een kwestie van de juiste 'treintjes' maken, zorgen dat artiesten op elkaar aansluiten en je een doorlopende muzikale lijn presenteert.'

Limburg én internationaal

Die balans zie je ook terug in de geografische positionering van het festival. Pinkpop richt zich enerzijds op een internationaal publiek met grote wereldacts, maar wil tegelijkertijd de Limburgse wortels nadrukkelijker zichtbaar maken.

Koffeman: 'Onze geschiedenis blijft een enorme kracht. Pinkpop is het grootste festival van Nederland en heeft een unieke plek in de muziekcultuur en in Limburg. Dat combineren we. We hebben een enorme schare vrijwilligers uit de buurt en je ziet Limburg meer dan voorheen terug op het terrein, onder meer met een restaurantconcept waarin Limburgse producten centraal staan.'

Ondanks die sterke historische banden wil Pinkpop volgens Koffeman geen museum zijn. 'We zien Pinkpop nadrukkelijk als een cultuurfestival dat midden in de samenleving staat.'

Van festival naar merk

Dat laat zich op allerlei manieren zien, ook in onverwachte samenwerkingen. Creusen: 'Waar ik erg enthousiast over ben, is de merchandiselijn die we dit jaar samen met Bente, een van onze hoofdacts, droppen. Dat is een voorbeeld in de marge van de optredens waarmee we bezoekers verrassen.'

De nieuwe merkidentiteit moet ook aantrekkelijk zijn voor sponsors, die op hun beurt bijdragen aan de bezoekerservaring. Bij Mojo Concerts is Vivianne van Weele verantwoordelijk voor sponsoring en partnerships. Volgens haar heeft de brede doelgroep van Pinkpop direct invloed op de merken die zich aan het festival verbinden.

Van Weele: 'We kijken naar wat een merk wil bereiken en welk publiek het wil bereiken. Bij het North Sea Jazz Festival hebben we partners als NN en Port of Rotterdam, die specifiekere doelstellingen hebben en meer gericht zijn op relaties en B2B. Lowlands richt zich wat meer op de stedelijke culturele voorhoede. Met Pinkpop bereik je het brede publiek. Dat is er voor de hele familie.'

Daarbij zijn ook regionale partijen betrokken, zoals het Maastrichtse restaurant Mes Amis. De doelen verschillen per sponsor. Soms draait het vooral om zichtbaarheid of marktintroductie. Steeds vaker staat echter de ervaring centraal.

Van Weele: 'De trend is toch wel dat merken bezoekers willen laten ervaren wat het voordeel van hun product is.'

Meer dan zichtbaarheid

Ze noemt als voorbeeld Libresse, dat opnieuw een Refresh Spot op Pinkpop heeft ingericht. Daar kunnen bezoekers gebruikmaken van schone toiletten, gratis menstruatieproducten en informatie over menstruatie en menstruatieondergoed.

Van Weele: 'Ook Vodafone vind ik een goed voorbeeld. Festivalgangers kunnen daar hun telefoon inleveren om hem op te laden. Ze krijgen wel een cameraatje mee om toch foto's van het festival te kunnen maken. Als ze hun opgeladen mobiel weer ophalen, krijgen ze een videocompilatie van hun Pinkpop-herinneringen, die ze ook weer kunnen delen op de socials.'

Een van de merken die zich de afgelopen jaren aan de festivals van Mojo heeft verbonden, is Rabobank. De bank presenteerde zich vorig jaar voor het eerst op Pinkpop.

'Daarnaast past het goed bij onze bredere strategie om via beleving en maatschappelijke verbinding dichter bij klanten en samenleving te komen', zegt Thomas Metz, hoofd sponsoring & partnerships van Rabobank.

Rabobank is de zogeheten cashless partner van Pinkpop en andere Mojo-festivals. Daarnaast organiseert de bank het Rabo Clubhuis, een ontmoetingsplek waar muziek, sport, cultuur en maatschappelijke initiatieven samenkomen, waaronder een 3x3-basketbalshow.

Van zenden naar interactie

Voor Rabobank draait festivalsponsoring vooral om direct contact met bezoekers. 

Metz: 'Op een festival heb je meerdere dagen intensief contact met bezoekers, in een setting waarin ze openstaan voor nieuwe ervaringen. We kijken hoe we waarde toevoegen aan de festivalervaring. Denk aan activaties, service en relevante proposities op locatie. Dat soort interactie levert veel meer op dan alleen mediabereik. Merkbeleving en emotionele connectie zijn voor ons essentieel.'

De resultaten van vorig jaar waren volgens Rabobank in sommige gevallen boven verwachting. Op basis daarvan is de samenwerking verder aangescherpt.

Metz: 'We kijken nog gerichter naar waar we echt waarde kunnen toevoegen voor bezoekers en hoe we onze activaties relevanter maken. Daarnaast investeren we meer in samenhang: hoe zorgen we dat alles wat we doen, op het festival en daarbuiten, elkaar versterkt? Dat betekent dat we nog nauwer samenwerken met de organisatie en andere partners. Ons uitgangspunt blijft hetzelfde: minder 'zenden', meer betekenisvolle interactie.'