Code Rood? De echte prijsklap in de supermarkt moet nog komen

Adformatie vroeg Henk Hofstede, sector banker retail bij ABN Amro om een marktbrede duiding. (ABN Amro gaat nooit in op ontwikkelingen bij specifieke bedrijven). De consument kijkt met vrees naar de borden boven het tankstation, maar de werkelijke dreiging voor de portemonnee bevindt zich volgens hem dieper in de keten. Hofstede waarschuwt voor een vertraagd effect: de prijzen die we nu zien, zijn nog slechts een afspiegeling van gisteren.

Vertrouwen

Hoewel de voedselprijzen op dit moment nog niet extreem stijgen, staat het consumentenvertrouwen op het laagste peil in vier jaar tijd (-30 in maart). Dit pessimisme wordt volgens Hofstede nu vooral gedreven door de directe confrontatie met hoge prijzen aan de pomp en geopolitieke spanningen. Maar waar de brandstofprijs dagelijks fluctueert, werkt de voedselketen met een veel tragere mechanica.

De vertraging van energiecontracten

Het fundament van onze voedselproductie - de glastuinbouw en de voedingsindustrie - is extreem energie-intensief. Zij zijn gevoelig voor stijgende energie- en transportkosten. Dat de consument dit nog niet direct merkt, komt volgens Hofstede door de structuur van de inkoop. Veel bedrijven werken met variabele termijncontracten voor energie die doorgaans slechts twee keer per jaar worden herzien.

‘Bij de energiecrisis in 2022 zagen we een vergelijkbaar patroon: het duurde zes tot negen maanden voordat de hogere productiekosten volledig waren doorberekend in de consumentenprijs. Indien de huidige energieprijzen aanhouden, is een nieuwe prijsgolf in het najaar van 2026 wel te verwachten. Daarnaast wordt plastic verpakkingsmateriaal, dat gemaakt wordt van olie, ook duurder.’

In dit gespannen economische klimaat lanceerde supermarktketen Dirk onlangs de campagne ‘Code rood’. De discounter verlaagt de prijzen van honderden producten als ‘signaal’ tegen de dure boodschappen. Volgens Henk Hofstede is de timing van Dirk slim gekozen, maar vooral gebaseerd op de psychologie van de consument. Juist nu het vertrouwen laag is en consumenten neigen naar ‘downtrading’ (de overstap van A-merk naar huismerk), claimt Dirk het morele gelijk.

Hoewel het initiatief sympathiek oogt, is het de vraag hoe houdbaar deze prijsverlagingen zijn. Als de voorspelde kostenstijgingen uit de energie- en kunstmestsector over zes maanden de retail bereiken, zal Dirk voor een lastige keuze staan: de ‘Code Rood’ handhaven ten koste van de eigen marge, of de prijzen alsnog fors verhogen wanneer de economische realiteit de marketing inhaalt. [einde kadertekst]

Kunstmest als geopolitiek wapen

Een tweede 'stille' factor is de beschikbaarheid van kunstmest. Ongeveer een derde van de wereldwijde kunstmestproductie vindt plaats in het Midden-Oosten. Dit kan schaarste opleveren en omdat de productie hiervan zeer veel energie vereist, analyseert Hofstede, stijgen de prijzen ook mee met de energiemarkt.

Wanneer kunstmest niet leverbaar of onbetaalbaar wordt voor boeren wereldwijd, is de kans aannemelijk dat wereldwijde oogsten minder opbrengen. Dit creëert een schaarste-effect dat pas veel later in de keten voelbaar wordt: minder aanbod van cruciale ingrediënten bij een gelijkblijvende vraag resulteert onherroepelijk in hogere prijzen voor basisproducten in de supermarkt.

Hypergevoeligheid voor prijzen leidt tot vicieuze cirkel

Ondanks de forse loonsverhogingen van de afgelopen jaren voor koopkrachtcompensatie blijft de consument hypergevoelig voor prijzen. De psychologie werkt hierbij vertragend: consumenten vergelijken hun kassabon niet alleen met die van vorige maand, maar ook met de prijzen van twee jaar geleden.

Dit sentiment kan bij vakbonden om nieuwe looneisen oproepen. Wanneer deze eisen worden ingewilligd, worden de verhoogde loonkosten uiteindelijk door de hele keten - van distributiecentrum tot vakkenvuller - opnieuw doorbelast aan de consument. Hofstede: ‘Hiermee dreigt een vicieuze cirkel die de inflatie structureel hoog houdt.’