In een wereld vol versnelling, chaos en digitalisering krijgen merken een nieuwe verantwoordelijkheid: ze bouwen betekenis en verbinding voor de mens achter de consument. De Pim Trendbundel 2026, onder het jaarthema 'New Energy', onderzoekt hoe marketing verandert in een morele en maatschappelijke opdracht. Deel één van deze serie kijkt naar structuur, systemen en de rol van technologie; deel twee richt zich op wat ons mens maakt in een wereld die Snafu is geworden. Samen bieden de inzichten van trendwatchers Kristel Vanderlinden (Futurekind) en Hanne Caspersen (Trendone) en Pim-experts handvatten voor merken die willen opvallen én blijven raken.
We bevinden ons momenteel in een staat van 'liminaliteit', een overgangsfase tussen twee stabiele systemen waarin oude zekerheden wegvallen. AI is niet langer een los innovatieproject; het herontwerpt de fundamenten van werk, besluitvorming en merkstrategie. Deze nieuwe vorm van co-existentie vraagt om een radicale herziening van de rol van de marketeer.
Trend 1: Men's AI symbiose
Co-existentie betekent dat mens en machine elk doen waar zij het beste in zijn. Terwijl AI uitblinkt in schaalbaarheid, precisie en snelheid, blijft de mens superieur in emotionele intelligentie, ethisch oordeel en het oplossen van complexe problemen.
- De-skilling versus versterking: Er is een risico op 'de-skilling', waarbij vaardigheden zoals kritisch denken verzwakken door taken uit te besteden aan ai.
- Co-creatie: Onderzoek toont aan dat AI de menselijke creativiteit kan overtreffen in de overvloed aan ideeën, maar dat de beste resultaten voortkomen uit co-creatie, waarbij AI-concepten worden verfijnd door menselijk inzicht. De marketeer verschuift hierbij van een producent van content naar een curator en eindredacteur.
Het grote de-skilling gevaar
Het gebruik van AI brengt een aanzienlijk risico op de-skilling met zich mee, waarbij menselijke vaardigheden verzwakken doordat taken worden uitbesteed aan technologie. We zien de volgende specifieke risico's en uitdagingen:
- Verzwakking van cognitieve basisfuncties: Door cognitieve taken uit te besteden aan AI, maken we weliswaar ruimte vrij voor complexere opdrachten, maar dit gaat ten koste van fundamentele vaardigheden zoals het geheugen en kritisch denken.
- Aantasting van het denkproces: 'Schrijven is denken'. Wanneer we het schrijven overlaten aan AI, rijst de fundamentele vraag hoe we in de toekomst nog zelfstandig complexe gedachten zullen vormen en structureren.
- De ervaringskloof voor jonge werknemers: Een specifiek risico voor de arbeidsmarkt is dat jonge werknemers de kans niet meer krijgen om de nodige basiservaring op te doen. Als instapfuncties worden geautomatiseerd, is het de vraag hoe zij de expertise moeten ontwikkelen die nodig is om later toezicht te houden op AI-agents of de kwaliteit van de output te controleren.
- Verschuiving van identiteit en gedrag: AI heeft een diepgaande invloed op de menselijke identiteit en sociale interacties. Het risico bestaat dat wat we voorheen als uniek menselijk beschouwden, zoals creatieve expressie, wordt gereduceerd tot iets dat machines simpelweg kunnen nabootsen, waardoor de waarde van menselijke creativiteit onder druk komt te staan.
- Het gevaar van 'AI-slop': Door het gemak van AI kan er een overvloed ontstaan aan content van lage tot gemiddelde kwaliteit zonder aandacht voor nauwkeurigheid. Dit kan leiden tot een afname van de algehele kwaliteit en diepgang in professionele output.
Om deze risico's te beperken, moet geïnvesteerd worden in nieuwe vaardigheden zoals cognitieve elasticiteit, ethisch vooruitziend vermogen en adaptief herstelvermogen. Marketeers moeten verschuiven van pure contentproductie naar rollen gericht op redactie, curatie en strategisch oordeel, waarbij het menselijke oordeel de kernwaarde blijft.
Trend 2: Agentic AI en het agentic web
We bewegen van AI-assistenten naar autonome agents die zelfstandig doelen stellen en acties ondernemen in de echte wereld. Dit leidt tot het ontstaan van het 'Agentic Web', waarbij gebruikers niet meer door websites klikken, maar taken delegeren aan AI-agents.
- Agentic shopping: Winkelen wordt een semi-autonoom proces waarbij agents van consumenten onderhandelen met agents van aanbieders.
- Impact op branding: In dit ecosysteem wordt duidelijkheid de nieuwe strijd om de aandacht. Merken moeten modulair en consistent worden opgebouwd zodat agents 'ze' namens de consument kunnen kiezen.
Trend 3: Verantwoorde AI en de post-realiteit
Met de opkomst van deepfakes en AI-gegenereerde content is de realiteit een manipuleerbaar construct geworden. In dit tijdperk van 'post-realiteit' is het opbouwen van vertrouwen de grootste uitdaging voor merken.
- AI-responsibility: Verantwoorde AI gaat over ethiek, transparantie en het respecteren van menselijke autonomie.
- De 30%-regel: Een praktische richtlijn is dat niet meer dan 30% van een werkstuk (zoals een essay of project) rechtstreeks van AI-tools mag komen om de menselijke integriteit te waarborgen.
- Vertrouwen als USP: Merken die transparant zijn over hun AI-gebruik en 'kritisch vertrouwen' opbouwen door middel van verklaarbaarheid, creëren een strategisch voordeel.
Conclusie: De marketeer als moreel kompas
In een wereld die dreigt te verdrinken in 'AI-slop' (content van middelmatige kwaliteit zonder nauwkeurigheid), wordt menselijke creativiteit en ethisch toezicht belangrijker dan ooit. Innovatie is de nieuwe standaard, maar het vereist marketeers die systemen bouwen waarin technologie de mens versterkt in plaats van vervangt. De essentie van marketing blijft, ondanks de technologische versnelling, draaien om fundamentele menselijke behoeften: controle en verbondenheid.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu