Edgar Molenaars: 'Veel marketeers weten te weinig van de commerciële waarde die ze moeten creëren'

Waarom kan het ene merk structureel hogere prijzen vragen dan het andere? En waarom krijgt merkwaarde in overnames nog altijd minder aandacht dan omzet, EBITDA of synergie? Volgens Edgar Molenaars, oprichter en partner van Anew en docent aan Nyenrode Business Universiteit, onderschatten zowel marketeers als cfo's nog steeds de financiële betekenis van een sterk merk. ‘Een merk wordt nog te vaak gezien als iets zachts: een kwestie van communicatie, campagnes of positionering', zegt hij. ‘Maar een sterk merk is juist een van de belangrijkste voorspellers van toekomstige commerciële prestaties.’

Volgens Molenaars ligt de sleutel bij brand equity: de mate waarin een merk relevante en onderscheidende associaties heeft opgebouwd in het hoofd van klanten. Die merksterkte is volgens hem niet alleen meetbaar, maar vertaalt zich ook rechtstreeks naar pricing power, groei en uiteindelijk ondernemingswaarde. ‘Een sterk merk voegt ontastbare waarde toe die zich vertaalt in tastbaar geld.’

Merksterkte bepaalt prijskracht

Om duidelijk te maken hoe merkwaarde zich vertaalt naar financiële resultaten gebruikt Molenaars graag een eenvoudig voorbeeld uit de supermarkt. 'Een verpakking Jumbo-aardappelpartjes in de schil (450 gram) kost 1,39 euro. Voor een even grote verpakking CêlaVíta Oma's Opbakaardappeltjes betaalt de consument 2,19 euro. Beide producten komen uit dezelfde fabriek. Dat prijsverschil van 57 procent ontstaat niet door een ander productieproces, maar door de waarde die consumenten aan het merk toekennen', zegt Molenaars. 'Dat is pricing power in de praktijk.'

Volgens hem wordt de bereidheid om meer te betalen bepaald door de overtuigingen die consumenten over een merk hebben opgebouwd. Juist die associaties zijn volgens hem met een gedegen brand equity-analyse in kaart te brengen. 'Hoe sterker en relevanter die associaties zijn, hoe groter het vermogen van een merk om een hoger prijsniveau te vragen en vast te houden.'

Waarom M&A nog kansen laat liggen

Juist omdat merksterkte zoveel zegt over toekomstige omzet en marges, vindt Molenaars het opvallend dat het onderwerp in veel M&A-trajecten nog relatief oppervlakkig wordt onderzocht. Dealteams analyseren uitgebreid financiële prestaties, operationele risico's en synergiepotentieel, maar de commerciële motor achter toekomstige groei krijgt volgens hem lang niet altijd dezelfde aandacht. 'Het is wat mij betreft een absolute must om in een M&A-traject de waarde van het merk grondig te analyseren met een brand-equityanalyse. De waarde van een merk zit uiteindelijk in het hoofd van de klant. Dáár wordt bepaald hoeveel prijsruimte een onderneming heeft en hoe realistisch de groeiverwachting werkelijk is.'

Daarmee wordt merksterkte volgens hem een strategische indicator voor investeerders, CFO's en bestuurders. 'Er is een stevige correlatie tussen de sterkte van een merk en de financiële prestaties van een onderneming.'

Niet alleen een finance-vraagstuk

Molenaars legt de verantwoordelijkheid echter nadrukkelijk niet alleen bij finance. Ook marketeers moeten volgens hem kritisch naar hun eigen rol kijken. 'Marketing zou de aanjager van groei moeten zijn, maar het is te vaak de uitvoerder of beheerder van communicatie geworden.'

Volgens hem is de discipline de afgelopen decennia steeds meer verschoven richting campagnes en activatie, terwijl marketing juist eigenaar zou moeten zijn van de commerciële groeistrategie. 'Veel marketingafdelingen houden zich vooral bezig met promotie. Maar marketing gaat net zo goed over waardecreatie, prijsstrategie, portfolio-ontwikkeling en distributie. Juist daar wordt de basis gelegd voor duurzame groei.'

Dat vraagt volgens hem ook om een ander gesprek in de boardroom. Cfo's zouden marketeers niet alleen moeten bevragen op campagneprestaties, maar vooral op de ontwikkeling van merksterkte, relevantie, onderscheidend vermogen en pricing power.

Marketing moet weer de taal van de boardroom spreken

Volgens Molenaars ligt daar misschien wel de grootste uitdaging voor het vak. 'Veel marketeers weten alles van campagnes, bureaus en communicatie, maar onvoldoende van de commerciële waarde die ze moeten creëren. Daarmee maken ze zichzelf kleiner dan nodig is.'

Wie marketing opnieuw als strategische groeifunctie wil positioneren, zal volgens hem de verbinding moeten leggen tussen merk, financiële prestaties en ondernemingswaarde. 'Zodra je kunt laten zien dat een sterker merk leidt tot meer prijskracht, hogere marges en een grotere ondernemingswaarde, verandert ook het gesprek met de ceo en cfo. Dan is marketing niet langer een kostenpost, maar een strategische investering.'

Juist daarom verwacht Molenaars dat finance en marketing de komende jaren veel intensiever zullen moeten samenwerken. Niet omdat branding 'leuk' is, maar omdat een sterk merk steeds vaker bepalend wordt voor winstgevende groei én voor de waarde van een onderneming.