Gen-Z herkent AI nauwelijks beter dan toeval

En dat is geen moment te vroeg. Een analyse van AI-platform Floowy.ai heeft uitgewezen dat Nederlandse jongeren tussen de 18 en 25 jaar namelijk minder dan de helft van AI-gegenereerde gezichten correct herkennen. Dan kan je net zo goed gokken.

Het platform heeft samen met marketingbureau DGTLbase een verkennende analyse gedaan onder 520 Nederlandse consumenten. Deelnemers kregen echte en AI-gegenereerde gezichten te zien en moesten aangeven welke beelden kunstmatig waren gemaakt. De AI-gezichten werden gemiddeld ook 8,3 procent betrouwbaarder gevonden dan de echte gezichten.

Hoog vertrouwen, lage score

De generatie die ongeveer met een smartphone in de wieg is opgegroeid, en vanaf jonge leeftijd al is blootgesteld aan sociale en digitale media, zit volgens het onderzoek vaker fout dan goed als het om identificeren van AI-gezichten gaat. En dat terwijl deze leeftijdscategorie zelf relatief vaak denkt AI-content wél te kunnen onderscheiden van echt beeld.

Desmond Boateng, medeoprichter van Floowy.ai: ‘We hebben lang gedacht dat veel schermtijd automatisch leidt tot meer digitale weerbaarheid. Maar ervaring met sociale media is iets anders dan het herkennen van AI.’

De onderzoekers noemen de analyse zelf verkennend. Uit het persbericht wordt niet duidelijk hoe de steekproef is samengesteld, hoeveel beelden de deelnemers te zien kregen en met welke AI-modellen die zijn gemaakt. De uitkomsten lenen zich daardoor niet voor harde conclusies over een volledige generatie, maar illustreren wel hoe moeilijk synthetisch beeld inmiddels te herkennen is.

Voor marketeers

Voor marketeers maakt het onderzoek vooral duidelijk dat herkenbaarheid geen vangnet is. Als consumenten synthetisch beeld nauwelijks van echt kunnen onderscheiden, kunnen merken de verantwoordelijkheid niet bij de kijker leggen. Transparantie moet daarom al tijdens de productie van campagnes worden geregeld.

Dat betekent overigens niet dat vanaf zondag iedere met AI gemaakte advertentie automatisch een zichtbaar label moet krijgen. Artikel 50 maakt onderscheid tussen verschillende toepassingen. Een duidelijke melding is onder meer verplicht bij deepfakes, zoals een gekloonde stem of een nagebootst persoon die voor echt kan worden aangezien. Aanbieders van generatieve AI moeten hun output daarnaast voorzien van een machineleesbare markering.

Voor marketingteams vraagt dit vooral om nieuwe afspraken in de keten. Merken moeten weten welke AI-tools bureaus en makers gebruiken, welke onderdelen van een campagne synthetisch zijn en wie verantwoordelijk is voor de beoordeling en eventuele melding. Dat hoort voortaan thuis in briefings, contracten en het goedkeuringsproces. Ook wanneer de wettelijke labelplicht niet geldt, kan openheid verstandig zijn: een campagne die juridisch door de beugel kan, kan alsnog het vertrouwen schaden wanneer consumenten zich misleid voelen.

Volgens Floowy.ai is artikel 50 een belangrijke eerste stap, maar zeker geen eindpunt. Boateng pleit daarom voor een bredere aanpak: ‘We besteden op scholen al jaren aandacht aan mediawijsheid en nepnieuws. AI vraagt om een volgende stap. Jongeren moeten niet alleen leren dát AI bestaat, maar ook hoe je ermee omgaat, welke signalen je kunt herkennen en waarom transparantie belangrijk is. Een label werkt pas echt als mensen begrijpen waarom het er staat.’