Chris Burggraeve: 'ROI volgt op Pricing Power. Niet andersom'

• Waarom winnen de meest succesvolle bedrijven op pricing, en niet op kortingen?
• In een steeds volatielere economie is duurzame prijskracht uitgegroeid tot een van de duidelijkste indicatoren van strategische veerkracht, margebescherming en langetermijnondernemingswaarde.
• De eendaagse, Engelstalige executive masterclass Making Pricing Power Happen brengt cfo’s, finance directors, group controllers, FP&A leaders, cmo’s en marketing directors samen rond deze boardroomuitdaging.

Sterke merken onderscheiden zich niet door hoeveel ze uitgeven aan marketing, maar door hun vermogen om prijzen te verhogen zonder klanten te verliezen. Volgens Chris Burggraeve, voormalig global cmo van AB InBev, is dat de ultieme graadmeter voor merksterkte. Toch voeren veel organisaties nog altijd discussies over marketingbudgetten en ROI, terwijl ze volgens hem juist zouden moeten beginnen bij Pricing Power.

Die boodschap staat centraal in Making Pricing Power Happen, de executive masterclass die Burggraeve ontwikkelde met Alex van Groningen, CFO.nl, Adformatie.nl en het Institute for Real Growth. Zijn doel is niet alleen marketeers anders te laten kijken naar merkbouw, maar vooral marketing en finance dichter bij elkaar te brengen.

De financiële waarde van een sterk merk

Volgens Burggraeve is de economie fundamenteel veranderd. Waar ondernemingen vroeger vooral waarde ontleenden aan tastbare activa zoals fabrieken, machines en vastgoed, wordt die waarde tegenwoordig steeds vaker bepaald door immateriële assets. Merken, intellectueel eigendom, klantrelaties en talent zijn voor veel organisaties de belangrijkste bron van concurrentievoordeel.

Juist daar ontstaat volgens hem een spanningsveld. De waarde van een merk is moeilijk zichtbaar op de balans, terwijl bestuurders wel dagelijks beslissingen nemen die die waarde beïnvloeden.

Kopen is makkelijk. Slim kopen is moeilijk. Je eigen merk organisch bouwen is het moeilijkst van allemaal.

Daarom pleit Burggraeve voor een eenvoudiger uitgangspunt: kijk niet alleen naar merkwaarde, maar vooral naar de mate waarin een merk duurzame prijskracht heeft. Kan een organisatie prijsverhogingen doorvoeren zonder marktaandeel of volume te verliezen? Dan beschikt het merk over echte economische waarde.

Marketing en finance praten nog te vaak langs elkaar heen

Dat inzicht vraagt volgens Burggraeve om een andere samenwerking tussen marketing en finance. De twee disciplines kijken traditioneel vanuit verschillende perspectieven naar hetzelfde bedrijf. Marketing richt zich op merkvoorkeur, klantwaarde en groei. Finance kijkt naar marges, kasstromen en rendement. Het gevolg is dat budgetgesprekken vaak verzanden in discussies over kortetermijn-ROI.

Volgens Burggraeve missen beide disciplines daarbij een belangrijk deel van het verhaal. Marketeers verdiepen zich onvoldoende in corporate finance, terwijl veel cfo's marketing nog vooral associëren met campagnes en communicatie.

Marketing moet de taal van Wall Street beter spreken, maar Finance ook die van Main Street

Zolang beide werelden een andere taal spreken, blijven investeringen in merken moeilijk te verdedigen. Pricing Power biedt volgens hem een gemeenschappelijk vertrekpunt. Prijs is immers een objectieve maatstaf waar niemand omheen kan. De vraag is niet hoeveel marketing kost, maar of het merk sterk genoeg is om prijsverhogingen te dragen en daarmee marges en cashflow veilig te stellen.

Eerst effectiviteit, daarna efficiëntie

Volgens Burggraeve verschuift daarmee ook de discussie over marketingeffectiviteit. Volgens Burggraeve wordt ROI nog te vaak gebruikt als startpunt van het gesprek. Dat leidt tot eindeloze discussies over aannames, modellen en attributie.

Zijn volgorde is precies andersom. Eerst moet een organisatie bepalen hoe sterk haar merk werkelijk is en of het voldoende prijskracht bezit. Pas daarna volgt de vraag welke investeringen nodig zijn om die positie te behouden of te versterken en hoe efficiënt die investeringen zijn.

Een sterk merk is een merk met duurzame prijskracht

Volgens Burggraeve verandert daarmee de rol van marketing fundamenteel. Niet langer als kostenpost, maar als investering in een asset die toekomstige winstgevendheid en ondernemingswaarde bepaalt.

Fifa laat zien hoe krachtig Pricing Power kan zijn

Een actueel voorbeeld ziet Burggraeve in het prijsbeleid van Fifa tijdens het WK voetbal. Door dynamic pricing toe te passen stegen ticketprijzen fors, tot onvrede van veel supporters.

Vanuit financieel perspectief is de keuze begrijpelijk, stelt hij. Volgens Burggraeve benut Fifa daarmee de volledige economische waarde van een schaars en uniek product. Tegelijkertijd laat de discussie zien dat Pricing Power nooit alleen een financiële afweging is. Ook reputatie, klantrelaties en maatschappelijke acceptatie spelen een rol.

Juist daarom ziet Burggraeve Pricing Power als een strategisch thema voor de boardroom. Niet omdat hogere prijzen altijd het doel zijn, maar omdat prijskracht laat zien hoe sterk een merk werkelijk is.

Een gezamenlijke taal voor de boardroom

De centrale boodschap van Burggraeve is eenvoudig: organisaties creëren meer waarde wanneer marketing en finance niet tegenover elkaar staan, maar dezelfde uitgangspunten gebruiken. Niet het marketingbudget vormt dan het vertrekpunt, maar de vraag hoeveel prijskracht een merk heeft en wat daarvoor nodig is.

Tijdens de executive masterclass Making Pricing Power Happen werkt hij die visie verder uit. Samen met Nederlandse topsprekers laat hij zien hoe Pricing Power kan uitgroeien tot de gezamenlijke taal van ceo's, cfo's en cmo's, met als doel sterkere merken, gezondere marges en duurzame ondernemingswaarde.

Chris Burggraeve is oprichter van Vicomte LLC, voormalig global cmo van AB InBev en wereldwijd erkend expert op het gebied van marketing en business transformation. Hij vervulde senior leidinggevende functies bij Coca-Cola en P&G en heeft ruime ervaring als board member, voorzitter, investeerder, ondernemer, academicus en auteur.

Chris staat bekend om zijn vermogen organisaties te helpen de kloof tussen marketingeffectiviteit en financiële prestaties te overbruggen, met een sterke focus op groei, Pricing Power en waardecreatie. Hij combineert strategisch inzicht en academische scherpte met praktische frameworks voor zowel commerciële als financiële leiders.

Lees meer over zijn expertise en programma.