Hak gooit roer radicaal om en komt met ‘Hak je dag’

Een jaar geleden maakte groentebedrijf Hak bekend een samenwerking aan te gaan met Ace, vandaag zien we het eerste werk daaruit verschijnen.

Onderaan dit artikel staan twee video’s, eerst een casefilm die het verhaal achter deze herpositionering vertelt en daarna de eerste 20 seconden-commercial. Zowel Hak als Ace benadrukken daarbij dat ‘Hak je dag’ géén tv-first-campagne is.

Hak profileerde zich traditioneel op kwaliteit en herkomst van groenten. Het merk vindt zichzelf helemaal opnieuw uit en laat het overbekende concept (groot gemaakt door Martine Bijl), van een merkambassadeur in het veld, die met lichtheid en humor het merk neerzette, achter zich.

De herpositionering kan worden samengevat met het motto ‘Hak je dag’. Daarmee kiest het merk voor een positie rond ‘groen gemak’, waarmee het nadrukkelijk wordt ingespeeld op de combinatie van tijdsdruk (wat moeten we nou weer eten???) en de wens om gezond te eten (niet wéér diepvriespizza). De focus verschuift nu dus naar het dagelijkse eetmoment waarop keuzes moeten worden gemaakt. Volgens het merk – en daar heeft het ook uitgebreid onderzoek naar gedaan - is juist dat moment steeds vaker een bron van stress en compromissen waar de consument zich niet altijd lekker bij voelt.

Avondmaaltijd als ‘spitsuur’

Uit dat onderzoek, dat als belangrijke bron van consumenteninzichten werd gebruikt, blijkt dat een meerderheid van de Nederlanders tijdsdruk ervaart rond de doordeweekse avondmaaltijd. Factoren als vermoeidheid, een volle agenda en keuzestress spelen daarbij een rol. Die druk vertaalt zich volgens het merk in concessies aan de inhoud van de maaltijd. Consumenten kiezen vaker voor snelheid dan voor voedingswaarde, terwijl de intentie om gezond te eten wel aanwezig blijft. Zelfs gevoelens van schaamte en schuld spelen daarbij een rol, bijvoorbeeld wanneer maaltijden als onvoldoende voedzaam worden ervaren, bijvoorbeeld doordat er te weinig groenten in zitten.

Van product naar oplossing

Met ‘Hak je dag’ probeert Hak zich nadrukkelijk te positioneren als oplossing voor dat spanningsveld. Het merk wil laten zien dat groenten en peulvruchten ook op drukke dagen een toegankelijke keuze kunnen zijn.

De nieuwe merkambassadeur is een plant

De campagne, ontwikkeld dus met bureau Ace, introduceert ook een nieuwe creatieve lijn. Een centrale rol is weggelegd voor een bonenplant, die symbool staat voor zowel de herkomst van producten (verbinding met het land), als de energie die voeding moet geven (natuurlijkheid, oorsprong, voedingswaarde). Daarnaast wil Hak een werkwoord worden. Hak wil weliswaar voortbouwen op bestaande merkassociaties rond groenten en het land, maar vertaalt die naar een breder en langduriger inzetbaar communicatieplatform. De campagne moet de komende jaren verschillende proposities en productcategorieën verbinden onder dat overkoepelende thema ‘groen gemak’.

Langetermijnstrategie

Volgens Hak is de campagne onderdeel van een bredere strategie waarin het merk zich sterker wil verankeren in het dagelijks leven van consumenten. Niet alleen als leverancier van producten, maar als praktische hulp bij het maken van keuzes rond eten. Adformatie sprak Nicole Freid voor de lancering. Zij legt meer uitgebreid uit wat ‘groen gemak’ betekent én vertelt van welk campagneresultaat ze droomt.

Hak had 7 jaar Herman den Blijker als merkambassadeur. Waarom moest Elise Schaap al na 4 jaar het veld ruimen?

‘Ja, en daarvoor was het 27 jaar Martine Bijl. De rode draad die we na 2013 hebben vastgehouden is die van het inzetten van de Hollandse held. Specifiek met Elise hebben we ingezet om op een lichtvoetige, humoristische manier de lokale en duurzame kant van Hak over het voetlicht brengen. Maar in al die jaren is er wel wat veranderd bij de consument. Om te beginnen verandert wát hij eet, wanneer hij eet en waar hij eet. Kijk, groenten in pot is nog altijd hartstikke groot, maar tegelijkertijd zie je dat andere keukens, “wereldkeukens” in belang toenemen en dat de behoefte aan gemak in de keuken nog altijd groot is en nog steeds groeiend. Bij Hak willen we “Groen Gemak” claimen. Wij zijn niet van de conserven, maar van het Groen Gemak. Ons assortiment groeit. Het wordt steeds breder. En we spelen – bijvoorbeeld met Easy Eats, dat zijn kleine kant-en-klaar-maaltijden met veel groenten en peulvruchten – in op tussendoormaaltijden. Een groeiend maaltijdmoment.’

Was die boodschap niet over te brengen door Elise Schaap?

‘Het bestaande concept was uiteindelijk toch erg productgedreven. We waren teveel aan het zenden – neem alleen al ‘Je MOET de groente van Hak hebben, dat is heel erg zenden - we merkten dat dat minder goed werkt. Dat zagen we terug in onze tracking cijfers. We vonden dat we het meer culture driven moesten benaderen. Dan begin je niet bij jezelf en je product, maar bij de consument. Daar komt bij dat het concept met een merkambassadeur aan een tafel in het veld niet lenig genoeg was om op alle mediakanalen succesvol te zijn. Dat veld was heel erg tv-driven en tja, consumenten kijken steeds minder tv. We kijken terug op veertig jaar geweldige en superconsistente marketingcommunicatie, maar nostalgie is geen strategie. We moesten echt de sprong wagen om iets nieuws te ontwikkelen dat de breedte van ons assortiment kan activeren als door alle kanalen reizen. Zowel reclamisch als native.’

Waarom ‘Hak je dag’?

‘Wat ik goed vind aan Hak je dag, is dat Hak – onze merknaam - als werkwoord wordt ingezet. Meer eigen gaat het niet worden. Bovendien is het heel erg toepasbaar op allerlei momenten en plaatsen. Het is lenig en activerend. Stiekem droom ik ervan dat dat ‘hakken’ onze taal binnensluipt. Dat mensen over twee jaar zeggen, ‘ik moet even snel iets eten hoor, ik ga even hakken voordat ik naar de sportschool ga. Wat ook fijn is dat Hak je dag native kan werken. Het heeft mileage, is lenig en activerend in het dagelijkse leven van consumenten. Het is in staat om creators en influencers aan te zetten. Ieder op hun eigen manier.’

Het leest ook als ‘hack’, bekend van het begrip ‘life hack’. Ben je niet bang dat Hak straks uitgesproken wordt als ‘Hek’?

‘Dat soort dingen kun je maar beperkt sturen. Na de lancering moet je het ook loslaten. Maar ik heb er vertrouwen dat het goed gaat werken.’

Twee bekende doelen van Hak zijn; meer groenten op het bord, meer plantaardige eiwitten op het bord. Is Hak daar de afgelopen 4 jaar in geslaagd?

‘Ja zeker, want we zijn een groeiend merk (sinds 2023 is Hak in eenheden met ruim 12% gegroeid, red.). En we hebben een zilveren Effie gewonnen, waaruit wel blijkt dat we effectief campagne voeren. Tegelijkertijd – en dat blijkt ook uit consumptiecijfers die onder andere door het RIVM worden gerapporteerd - we eten met z’n allen nog steeds veel te weinig groenten. Hak kan dat probleem natuurlijk niet in zijn eentje oplossen, maar we als we daar echt een bijdrage aan willen leveren, dan moeten we fors harder groeien.’

Het bekende spanningsveld waar Hak zich in beweegt, is die tussen de massa en nieuwe - jonge - doelgroepen. Zeg maar alles tussen AVG’tje en Easy Eats. Hoe voorkomt deze nieuwe positionering dat je kernconsument afhaakt?

‘Bestaat de massa nog wel? Iedereen beweegt zich in zijn eigen culturele bubbel. Je hebt dus een campagne construct nodig dat flexibel kan reizen hier tussen.’

Jullie investeren stevig in meetbare duurzaamheid (B Corp, CO₂, lokaal). Waarom praten jullie daar niet concreter over in de campagne?

‘Ons interne kompas is onze missie om mensen te helpen meer groenten en peulvruchten te eten, dat zo lokaal en duurzaam mogelijk te doen. Maar het is geen goed idee om de schoolmeester uit te hangen. Consumenten willen niet verteld worden wat ze moeten doen, welke keuzes ze moeten maken. Bovendien overschatten ze hun eigen groenteconsumptie en reageren bij dat vingertje al snel met ‘ik eet al heel veel groente!’. Nee, ik geloof heel erg in verleiding. Dingen toegankelijk en makkelijk maken.’

Wat moet die plant gaan betekenen voor Hak?

‘De plant staat voor verbinding met land, voor natuurlijk, voor de oorsprong van de akker. Tegelijkertijd is het een visual device, een herkenbare asset waarmee we impliciete associaties denken op te bouwen. En ja, daar is wel tijd voor nodig. Onze prioriteit is dat dat “Hakken” een herkenbare betekenis gaat krijgen.’

Houdt Hak wel voldoende smoel als het zich zo profileert als gemaksmerk?

‘Het gaat verder dan dat. Het gaat om Groen Gemak. Simpelweg omdat we overal groenten en bonen aan toe blijven voegen. Die bedoeling blijft leidend. Maar we komen er niet onderuit, gemak is een enorme driver voor groei. En wij claimen daarbinnen als grootste Nederlandse groentemerk op onze eigen manier een eigen plek in.’

Je zei net dat je heel erg gelooft in verleiding. Maar zit er wel voldoende verleiding in de eerste campagne-uitingen? Is het supersexy genoeg? Stoer? Geestig?

‘Weet je, de eerste uitdaging is om dit concept goed neer te zetten. En ons met die claim Hak je dag te profileren, zodat mensen gaan begrijpen waar het voor staat. Ons doel voor de komende jaren is om er meer emotie en verleiding in te brengen. We weten nu al dat het concept daar alle mogelijkheden voor geeft.’

Lef

Hak je dag. Het is één van de meest radicale herpositioneringen van de laatste tijd. Het benodigde lef daarvoor kwam van Ace-oprichter Rogier IJzermans en zijn team. Waarom was hij ervan overtuigd dat de eeuwenoude formule van de merkambassadeur op de akker aan vervanging toe was? IJzermans: ‘Tijden veranderen, en merken moeten mee veranderen. Het iconische concept heeft bijna 40 jaar geleefd en ontzettend veel goeds betekent voor het merk Hak. Maar het was echt een tv-first concept, dat in de moderne tijd niet meer volstaat. We zijn op zoek gegaan naar een belofte die meer activeert, en waarmee we beter konden inspelen op de veranderende eetbehoeftes van de consument. En dat hebben we met “Hak je dag” gevonden. Daarbij zijn we op zoek gegaan naar een nieuwe formule die vanuit de consument is opgezet in plaats van alleen vanuit Hak en die beter over de kanalen heen kan reizen. Daar is de nieuwe vertelvorm met de plant uit ontstaan.’

Wat is volgens jou het belangrijkste element waarom dit nieuwe concept gaat scoren?

‘Hak je dag is een activerende belofte die consumenten motiveert om de verschillende eetmomenten op de dag groener en gezonder te maken. Hak als hack, dus eigenlijk. Het is een simpel concept, dat goed aansluit bij nieuwe, jongere consumentengroepen voor Hak en die we naast de traditionele media ook goed kunnen activeren op social, met creators en influencers. Voor Hak creëert dit nieuwe momenten en betreden we nieuw terrein, waar het merk dus nog flink kan groeien.’

Wat wil je dat de Nederlandse consument over een jaar over Hak zegt?

‘Dat Hak een onderdeel is geworden van het dagelijkse eetpatroon bij mensen. En dat Hak als werkwoord is gaan leven bij nieuwe consumentengroepen. Veel jongeren zijn nog onbekend met Hak, daar gaan we verandering in brengen. En dat gaat verder dan een campagne, dat zit ook in nieuwe productintroducties en samenwerkingen. Dus we slaan een nieuwe weg in, en zoals we allemaal weten is voor gedragsverandering wel iets langer voor nodig dan één jaar.’

Waar moeten mensen aan denken als ze straks – ontzettend gehaast – door de supermarkt rennen? Aan de vader met kinderen, of aan de groene plant?

‘Haha, je gaat er vanuit dat de groep die wij willen bereiken allemaal de commercial heeft gezien. Wake up. Het merendeel van de consumenten die Hak de komende jaren aan zich wil binden, kijkt niet of nauwelijks meer tv. We hebben een hele andere missie, dan het laten onthouden van een vader met kinderen uit de commercial. We willen consumenten bewuster maken dat Hak een oplossing is om ieder eetmoment van de dag groener en gezonder te maken. Dat is de missie.’