Peter Kentie: 'Citymarketing is geen luxe, maar een investering in trots, identiteit en samenwerking'

Bij voetbalclub PSV leerde Peter Kentie dat marketing draait om emotie en betrokkenheid. Ook citymarketing. Hij bundelde zijn ervaringen als stadsmarketeer onlangs in het boek Sharing the Vibe van Eindhoven. Waarom The Passion bewust niet naar Eindhoven kwam.

Peter Kentie (63) heeft een hele reeks prijzen en eretitels op zijn naam. Tot drie keer toe won Eindhoven de Nationale Citymarketing Trofee. Alle drie die keren was Kentie directeur van Eindhoven365, de organisatie die verantwoordelijk is voor de citymarketing in de lichtstad. In juni vorig jaar werd hij bij zijn afscheid benoemd tot ereburger van Eindhoven. Zijn aanpak van de citymarketing in Eindhoven wordt op internationale congressen en fora dikwijls als voorbeeld gepresenteerd. En in zijn vrije tijd zette hij het nationale merkconcept ‘Just ESTonishing’ van Estland op. Pro bono. Dat leverde hem in Estland de Nationale PR Award en de titel ‘Marketing Man van het Jaar’ op. Al die opgedane ervaring heeft hij nu neergelegd in het boek Share the Vibe van Eindhoven.

Waarom dit boek?
‘Sinds ik anderhalf jaar geleden gestopt ben met werken houd ik me bezig met verschillende opdrachten en leuke projecten. Collega’s van vroeger overtuigden me ervan dat het nodig was een boek te maken. “Al die kennis moet worden vastgelegd”, zeiden ze. De citymarketing van Eindhoven is een unieke case, die ook nog eens repliceerbaar is in andere steden. Het is een combinatie van co-creatie en open source, dat maakt het zo bijzonder. Citymarketing wordt steeds belangrijker en invloedrijker. Marketing lijkt vaak magie, je probeert te beïnvloeden hoe mensen naar een stad of regio kijken, maar het is een vak in een niche, met zijn eigen regels en bijzondere complexiteit.’

Acht jaar geleden zei u in een interview met Binnenlands Bestuur dat citymarketing landelijk gezien nog in de kinderschoenen staat. Hoe staat het er nu voor?
‘Dat stadium hebben we echt achter de rug. Inmiddels is citymarketing een volwassen vakgebied geworden. Steden als Den Haag, Eindhoven en Leiden hebben internationale prijzen gewonnen en de internationale beroepsorganisatie City Nation Place sprak onlangs haar respect uit over het niveau van citymarketing in Nederland.’

Waar moet een volwassen citymarketingbeleid aan voldoen?
‘Ik vat het vaak samen in drie hoofdzaken: mentaliteit, narratief en activatie. Toen ik in dit vak begon dacht ik als een traditionele marketeer. Ik werkte jarenlang in de reclame, ook voor PSV. Daar ontdekte ik al dat je niet bij alle merken kunt werken met merkwaarden. Je kunt PSV niet samenvatten in woorden als sportief of ambitieus. Er zit zo veel emotie rond zo’n merk. Bij steden werkt dat net zo. Iedere stad noemt zichzelf open, duurzaam, gastvrij of innovatief. Dat is niet onderscheidend. Wat wel werkt, is denken vanuit merkmentaliteit. Voor Eindhoven kwamen we na lang zoeken uit op onconventioneel denken. Dat is iets dat diep in de stad zit, bij de ontwerpers, de techneuten, de ondernemers. Die mentaliteit verbindt alles. Gekoppeld aan een hoge mate van samenwerking en een bijzondere energie. Vervolgens vertaal je die mentaliteit in een verhaal, een narratief. Dat moet scherp en onderscheidend zijn. En dat verhaal bepaalt weer welke keuzes je maakt.’
Kentie geeft een voorbeeld. ‘Toen er een initiatief uit de politiek kwam om The Passion naar Eindhoven te halen, hebben we bewust ‘nee’ gezegd. Niet omdat het geen mooi evenement was, maar omdat het niet paste bij de positionering. Internationale kenniswerkers en creatives kijken geen Nederlandse televisie. Ze lezen Wired of Monocle, waar verhalen staan over innovatieve steden met een unieke vibe. De vraag is dus hoe je evenementen kunt inzetten om internationale media te bereiken die aansluiten bij het profiel van de stad. Bij de Dutch Design Week lukt dat in hoge mate.’

Champions League

Tot slot, zegt Kentie, gaat het om activatie. ‘Dat betekent niet zomaar campagnes voeren, maar het merk in de praktijk zichtbaar maken. Een goed voorbeeld is het binnenhalen van de Champions League-finale voor vrouwenvoetbal. Een onconventionele en dus passende keuze. Een evenement dat precies past bij onze identiteit: vernieuwend, inclusief, toekomstgericht.’

Dus citymarketing gaat verder dan slogans en campagnes?
‘Precies. Citymarketing is geen reclamecampagne, het is een mentaliteit die je zichtbaar maakt in beleid, design, evenementen en communicatie. Een stad als Eindhoven moet zich onderscheiden door wat ze doet, niet alleen door wat ze zegt. Dat noem ik on-brand versus off-brand: sommige evenementen dragen bij aan je merk, andere horen gewoon bij het dagelijks leven in de stad. Carnaval blijft carnaval, maar de Dutch Design Week is een etalage van waar Eindhoven voor staat.’

Kan een stad met een zwakke basis zichzelf via marketing ‘versterken’, of moet je eerst iets hebben om te verkopen?
‘Dat is een interessante discussie. In principe kun je het beeld van een stad niet loskoppelen van de realiteit, maar marketing kan wel versnellen. Soms wordt wat je uitstraalt vanzelf realiteit omdat mensen erin gaan geloven. En je moet eerlijk blijven. Wij hebben nooit gezegd dat Eindhoven de mooiste stad van Nederland is. We zeiden vroeger: misschien niet het mooiste meisje van de klas, maar wel het spannendste. Als marketingmetafoor kan die zin in 2025 niet meer, maar de gedachte blijft overeind: schoonheid zit niet in uiterlijk, maar in energie en toekomstgerichtheid. Een stad als Amsterdam heeft grachtengordels, maar een stad als Eindhoven of Rotterdam maakt indruk door beweging, ontwikkeling, beleving. Jongere generaties zijn niet op zoek naar historische gevels, maar naar ervaringen die iets met ze doen.’

Je kiest dus bewust voor dynamiek boven traditie.
‘Ja. En dat is ook precies waarom we geen slogan hebben gekozen. Als je onconventioneel bent, moet je juist geen standaardleus hebben. Onze doelgroepen waren bovendien te divers: creatieve dwarsdenkers, technische talenten, internationale bezoekers. Die vang je niet met één zin. Dus geen slogan, wel een motto: Share the Vibe. Dat is organisch gegroeid. Het logo van de stad heet The Vibes en mensen gingen dat vanzelf gebruiken. Inmiddels is het een passende identiteit geworden. Ook het gemeentelijke programma voor nachtleven heet Sharing the Vibes. Dat vind ik prachtig. Een bijnaam die vanzelf een stadsmentaliteit wordt. Het gaat niet om het logo op zichzelf, maar een sterk merk heeft wel een visuele identiteit nodig. Wat is Nike zonder de swoosh? En Philips zonder zijn schild? Een goed logo versterkt het verhaal.’

Het logo werd opensource. Wat is daar zo vernieuwend aan?
‘Eindhoven gebruikt hetzelfde beeldmerk voor zowel de gemeente als voor de marketing. Dat is op zich al onderscheidend en zover we weten zijn we ook nog de enige stad ter wereld die haar merkidentiteit open source heeft gemaakt. Dus inwoners, bedrijven, instellingen mogen er vrijelijk gebruik van maken. Het lettertype is beschermd, het beeld is vrij. Natuurlijk is iedereen dan bang voor misbruik, maar dat is in al die jaren nooit gebeurd. Er zijn zelfs mensen die het logo tatoeëren. Toen ik de eerste tattoo zag, wist ik dat het echt leefde. Dat is typisch Eindhoven: onconventioneel, vooruitstrevend, vertrouwen gevend in plaats van controlerend.’

Hoe belangrijk is het dat de naam van de stad nationaal én internationaal bekend is?
‘Heel belangrijk. Daarom zijn we zo gelukkig dat alle grote instituties van Eindhoven de naam van de stad in hun titel dragen. Denk aan de Design Academy Eindhoven, het Van Abbemuseum Eindhoven, de Technische Universiteit Eindhoven en natuurlijk PSV Eindhoven. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar is het niet. In Twente heet de universiteit bijvoorbeeld TU Twente, niet Enschede. En de voetbalclub heet FC Twente, niet FC Enschede. In Eindhoven hebben al die instellingen bewust gekozen voor die naam. Dat versterkt het stadsmerk enorm zonder dat het iets kost. Elke keer dat iemand over de universiteit, het museum of PSV praat, wordt de naam Eindhoven wereldwijd genoemd. Dat zijn allemaal verhalenvertellers, elk met hun eigen publiek. En samen vormen ze het merk Eindhoven.’

Was dat ook vanuit citymarketing aangestuurd?
‘Niet formeel, maar wel bewust beïnvloed. Toen ik bij PSV werkte, hebben we er bijvoorbeeld voor gezorgd dat de club internationaal onder de naam PSV Eindhoven speelt. Als de loting is voor de Champions League en er komt uit de koker ‘PSV Eindhoven tegen Bayern München’, dat klinkt meteen krachtig. Zo’n voorbeeld draagt bij aan je internationale herkenbaarheid.’

U grijpt vaak terug naar voetbalclubs als metafoor voor citymarketing.
‘Bij PSV heb ik veel geleerd. Een voetbalclub is meer dan een organisatie. Het is een geloof. De spelers, de directie, zelfs het stadion kunnen veranderen, maar de beleving en de liefde voor het merk blijft. Dat geldt ook voor steden. Je hebt een levenslange band met je stad. Je bent er geboren, je komt er terug, je hoort erbij. Dat is de kracht van een stad als merk. Iets wat je niet kunt kopen of bouwen, maar wat groeit door emotie en betrokkenheid. Ik hoop dat andere steden zien dat citymarketing geen luxe is, maar een investering in trots, identiteit en samenwerking. Met krachtig opdrachtgeverschap vanuit de gemeente heeft Eindhoven bewezen dat het werkt. Als je maar durft om keuzes te maken, samen te werken en het verhaal consequent te blijven vertellen.’

‘Share the vibe van Eindhoven’ is verschenen bij uitgeverij Lecturis. Prijs: 40 euro.