Adverteerders willen van volgend kabinet duidelijkheid en lange-termijn koers

In deze aflevering van onze verkiezingsserie spreken we twee belangenorganisaties die (ook) adverteerders vertegenwoordigen: BVA (Bond van Adverteerders), vertegenwoordigd door directeur Henriette van Swinderen, en DDMA (branchevereniging voor data en marketing), vertegenwoordigd door directeur Judith Oude Sogtoen. Daarbij valt op dat BVA vooral kijkt naar investeringszekerheid en het medialandschap, terwijl DDMA de nadruk legt op uitvoerbare regels en effectieve handhaving.

Politieke chaos en onzekerheid

De afgelopen kabinetsperiode heeft zijn sporen nagelaten, stelt Van Swinderen (BVA). ‘Het vertrouwen in politiek en bestuur is bij bedrijven en ondernemers verder gedaald. Onzekerheid over de economische koers leidt ertoe dat investeringen worden uitgesteld en innovaties on hold staan. Zeker duurzaamheidsinitiatieven belanden in de ijskast, en zelfs marketinginnovaties zoals AI-toepassingen komen onder druk te staan. Nederland was altijd een koploper, maar dat is niet langer vanzelfsprekend.’

DDMA vestigt de aandacht op de toenemende regeldruk. Oude Sogtoen: ‘De voorgenomen afkoelperiode van drie werkdagen voor deur- en straatverkoop is een voorbeeld van een nationaal regime dat bovenop bestaande EU-bescherming komt. Het treft vooral bonafide partijen, terwijl notoire overtreders zich er toch niet aan houden. Effectieve handhaving zou veel meer opleveren dan extra lagen regelgeving.’

Wat moet een nieuw kabinet als eerste oppakken?

Voor BVA is de prioriteit helder: duidelijkheid en een lange-termijn koers. ‘Nederland heeft behoefte aan een gezond investeringsklimaat gericht op duurzame ontwikkeling. Bedrijven staan te trappelen om nieuwe proposities te ontwikkelen, maar onzekerheid remt dat. Daarnaast moet Den Haag zich inzetten voor sterke, lokale mediapartijen en een pluriform medialandschap. Dat is cruciaal voor objectieve nieuwsvoorziening en biedt adverteerders keuzevrijheid naast de internationale platforms.’

DDMA kiest een ander startpunt: stop met generieke extra regels en investeer in handhaving. Oude Sogtoen: ‘Met meer toezicht en gerichte aanpak van misstanden beschermen we consumenten en houden we de markt werkbaar voor bonafide organisaties. Een afkoelperiode of nieuwe nationale kaders lossen niets op. De sector heeft voorspelbaarheid nodig, in de pas met Europa.’

Welke maatregelen moeten juist van tafel?

Beide organisaties zijn kritisch op de neiging tot nationale wetgeving bovenop EU-regels. Voor BVA gaat dat om reclameverboden. ‘Verboden op sectoren als fossiel of voeding lijken daadkrachtig, maar schieten hun doel voorbij. Reclame kan juist gedragsverandering stimuleren en innovatie aanjagen. Zelfregulering via reclamecodes is bewezen effectief, denk aan alcoholreclame. We gaan graag in gesprek over hoe die verder kunnen worden uitgebreid.’

DDMA richt zijn pijlen op de Digital Fairness Act. Hoewel dit een Europese consultatie is, ziet de vereniging een gevaarlijke overlap met bestaande EU-consumentenregels. ‘Binnen korte tijd een nieuw breed pakket invoeren maakt naleving onnodig complex. Richt energie op effectieve handhaving van wat er al is, in plaats van stapeling van regels die innovatie en concurrentiekracht afremmen.’

Duurzaamheid en innovatie: steun of beperking?

Dat duurzaamheid en innovatie prioriteit hebben, onderschrijven beide partijen – maar ze zien obstakels. Van Swinderen (BVA): ‘De ruimte om te communiceren over duurzaamheidsvoordelen wordt steeds beperkter. Criteria voor claims worden zo streng toegepast dat er nauwelijks nog iets gezegd kan worden. Dat is contraproductief: als bedrijven duurzame voordelen niet mogen communiceren, verdwijnt de prikkel om ze te ontwikkelen. Wij zoeken werkbare oplossingen in dialoog met de overheid.’

Oude Sogtoen (DDMA) wijst op de digitale kant van innovatie. ‘Het cookiesdebat is te eenzijdig. Het Rathenau-rapport wijst contextuele advertenties aan als alternatief, maar in de praktijk is dat vaak geen volwaardig substituut voor gepersonaliseerd adverteren. Nederland heeft privacy-vriendelijke personalisatie en meetoplossingen nodig die economische groei mogelijk maken én consumenten vertrouwen geven. Beleidsmakers moeten het debat verbreden en nuance terugbrengen.’