We kennen allemaal de gele M van McDonald’s, de swoosh van Nike en de hamster van Albert Heijn. Deze merken hebben zich zodanig in ons brein genesteld dat we ze binnen milliseconden herkennen en er direct associaties bij hebben.
Maar merken zijn niet alleen geschikt om energiedrankjes, fastfood of kleding te verkopen. In dit artikel lichten we toe waarom merken ook zinvol zijn voor niet-commerciële afzenders van communicatie, zoals de Rijksoverheid.
Reclame stimuleert vaak ongezond gedrag
Er wordt nogal wat reclame gemaakt voor chips, pizza’s, hamburgers, frisdrank enzovoort. Een campagne over gezond eten van bijvoorbeeld de overheid of het Voedingscentrum gaat dus de strijd aan met talloze campagnes voor ongezond eten. Het ‘ongezonde gedrag’ is door die vele advertenties veel zichtbaarder dan het ‘gezonde gedrag’.
Daarnaast worden we dagelijks met zoveel reclames geconfronteerd dat er sprake is van ‘advertising clutter’. Door de enorme hoeveelheid reclames besteden we hier steeds minder aandacht aan. En minder aandacht betekent ook minder effect van een advertentie.
Ons brein werkt daarbij als een soort kapstok: nieuwe informatie blijft niet zomaar hangen, maar moet worden ‘opgehangen’ aan een bestaand haakje om in ons geheugen te blijven. Een merk kan zo’n mentaal haakje zijn: iets dat opvalt en uit de clutter naar voren springt. Voor publieke organisaties voelt dat vaak extra lastig. Budgetten zijn meestal beperkt, doelgroepen breed en maatschappelijke thema’s complex. Opvallen én blijven hangen is dan geen luxe, maar noodzaak. Een merk kan daar dus bij helpen.
Hoe merken ons brein hacken
95 procent van ons gedrag verloopt automatisch en ons brein houdt van shortcuts (heuristieken) om niet over alles uitgebreid na te hoeven denken. Shortcuts zijn bijvoorbeeld: ‘Als George Clooney hier reclame voor maakt, zal het wel supergoed en lekker zijn’ en ‘producten met een lichtblauwe verpakking hebben minder calorieën’.
Ook merken maken gebruik van automatische associaties. Merken fungeren namelijk als een soort mindmap in ons brein: met het merk in het midden en alle associaties die we hebben verzameld, daaromheen. Dit kan van alles zijn: herinneringen, geluiden, woorden of emoties. Elke mindmap is persoonlijk en uniek, omdat die in ons hoofd zit, maar merken proberen hier wel op in te spelen en bepaalde associaties aan hun merk te koppelen. Zo denken we bij ‘Bob’ waarschijnlijk meteen aan het gele logo en de sleutelhanger.
Daarnaast gebruiken merken ‘distinctive brand assets’ om ons aan het merk te laten denken en daarmee direct ook de volledige mindmap te activeren. Deze assets of merkelementen zijn bijvoorbeeld een vaste payoff, een typische kleur of een specifiek deuntje. Door deze assets te communiceren, zorgen merken ervoor dat we aan hen denken en elke keer dat we aan het merk denken, wordt de mindmap geactiveerd en versterkt. Zo wordt in de loop der tijd een sterk merk gebouwd.
Drie manieren waarop merken gedrag beïnvloeden
Zodra merken eenmaal onze aandacht hebben, kunnen ze ons gedrag via drie routes beïnvloeden. Juist daarom zijn merken ook voor niet-commerciële organisaties relevant.
1. Als motivator
Een sterk merk kan aansluiten bij hoe mensen zichzelf zien (zelfbeeld). Wie meedoet aan een Rode Kruis-actie voelt zich een helper. Wie reageert op een oproep van Natuurmonumenten toont dat hij om de natuur geeft. Een merk kan een bepaald gevoel van identiteit versterken, wat leidt tot passend gedrag.
2. Als wegwijzer
Een sterk merk maakt gewenst gedrag makkelijker. Zo maakt Too Good To Go het makkelijker om in één oogopslag te zien waar we voedselverspilling kunnen tegengaan.
3. Als geheugensteuntje
Sterke merken kunnen ons op het juiste moment herinneren. Zodra we onze sleutels pakken, herinnert de gele Bob-sleutelhanger ons aan de gemaakte belofte om niet met alcohol op te rijden.
Het Merkenrad
Om te verduidelijken hoe een sterk merk wordt opgebouwd, hebben we het Merkenrad gemaakt. In dit rad staat de bekende hamster van Albert Heijn symbool voor langdurige aanwezigheid en consistent gebruik van merkelementen. Dát is namelijk waar sterke merken zich mee onderscheiden: doordat ze lange tijd gebruikmaken van dezelfde herkenbare merkelementen, bouwen zij een sterk merk.
Zodra reclame wordt gemaakt met herkenbare merkelementen, begint de hamster in ons rad te rennen, waardoor het rad draait. De merkelementen bereiken de doelgroep, waardoor alle associaties in het brein worden geactiveerd, verankerd raken en mogelijk zelfs worden uitgebreid. Deze sterke associaties zorgen ervoor dat het merk meer opvalt, waardoor we het sneller zien in de clutter. Ook dragen ze bij aan herkenning en herinnering van het merk. Daarmee heeft het merk, dankzij deze herkenbare elementen, een grotere kans op effect. Maar zonder hamster, zonder duidelijk merk of herkenbare merkelementen, geen effect.
Maatschappelijke en publieke organisaties laten kansen liggen
Toch wordt er door maatschappelijke en publieke organisaties vaak niet aan het bouwen van een merk gedacht. In plaats daarvan zijn losse campagnes, met een nieuwe campagnestijl, beeldmerk en tone of voice, meestal het uitgangspunt.
Dat gold een tijd lang ook voor de verkeersveiligheidscampagnes over autorijden en alcohol. Er werd telkens een nieuw campagneconcept ontwikkeld, waardoor lange tijd niet werd geprofiteerd van de meerwaarde van een merk.
Tót Bob in 2001 in Nederland werd geïntroduceerd. Vanaf toen begonnen de campagnes over geen alcohol in het verkeer bij elkaar op te tellen, dankzij de consistentie in diverse merkelementen. Het Merkenrad begon te draaien voor verkeersveiligheid en de communicatie werd steeds effectiever.
Waar commerciële merken al decennialang investeren in consistente merkbouw, werken publieke organisaties dus nog te vaak campagnegedreven. Terwijl juist zij, met thema’s als gezondheid en duurzaamheid, gebaat zijn bij een lange adem. Kijk maar naar Bob. Daarom hierbij onze oproep aan iedereen die werkt aan verantwoorde communicatie: bouw een merk.
Floor Busch is strateeg bij Roorda Reclamebureau.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu