Achter ieder succes schuilt wel een naam. Achter Apple zat Steve Jobs, achter Disney zat Walt en Philips was gewoon onze eigen Frits. In het reclamevak gold dat niet anders. TBWA\ Neboko, dat waren Cor, Diederick en Simon. Kuiper en Schouten bestond uit Bart, Hans en Jack. En Bela en Jim, die wáren PMS. Aan klantzijde had je Aad Muntz, Jan Krijnen, Henk Kwakman, Kitty Krielen en Marlies Ponsioen. De namen achter Even Apeldoorn Bellen, Melk de witte motor, Rolo, Fruitjoy, De Bank en Magnum. Voorwaar geen geringe campagnes. Ook bedrijven waren in die tijd gewoon mensen: Heineken was Freddie, Bol kwam uit de koker van Michael Schaeffer en Jumbo heette gewoon Karel (meneer Karel voor onbekenden) en later Frits.
Das war einmal. Inmiddels hebben namen plaats gemaakt voor systemen. Om er een paar te noemen: targeting, influencer-marketing, algoritmes, trendwatching, Neurensics, customerjourneys en vele andere belangrijke zaken die je leert op school. Als je die nou maar doet dan komt het allemaal goed. Het vak is verstandig geworden noemde een journaliste van de Adformatie dat ooit. Maar of dat zo verstandig is valt te betwijfelen. Wat alle namen gemeen hadden was namelijk een grenzeloze honger naar succes waardoor ze uitblonken in onaangepastheid. En daar is geen ruimte voor in het systeem. Een bedrijf is de organisatie van een idee, zeg ik vaak.
Bang voor afwijkend gedrag
Maar als het idee is uitgewerkt of vertrokken of overleden dan zie je dat het systeem het idee geleidelijk overneemt en er geen ruimte meer is voor vernieuwing. “Zo doen we dat hier altijd”, heet dat in de volksmond. En dat leidt tot middelmaat. Het verklaart de uniformiteit die we nu zien in ons vak. En in de hele samenleving eigenlijk. De menselijke maat is weg. Er is geen ruimte meer voor oorspronkelijkheid, want eng, voor afwijkend gedrag, want ongepast of voor creativiteit, want onzeker.
De laatste naam waar ik mee heb mogen werken was Matthijs Moeken. En ja ook die was onaangepast en soms onmogelijk, maar altijd grenzeloos gedreven. Hij werd er nooit CMO van het Jaar mee en had een hekel aan podia en prijzen. Vandaar dat ik hem met nu met naam en toenaam noem in deze column. Matthijs werd opgeleid door Bas Verheijen (ook een echte naam) en was medeverantwoordelijk voor de beste jaren van Harry. Hij ontwikkelde de veelvuldig bekroonde C1000-campagne met Cas en Jack, waarmee hij heel veel ondernemers rijk heeft gemaakt. Hij maakte de eerste supermarkt-kerstcommercial ooit in Nederland. Hij bedacht het juichpak met Roy Donders. Trouwens de hele Jumbo-campagne kwam er mede dankzij hem, Max Verstappen verdiende er en-passant wat geld mee om zijn rijbewijs te kunnen halen.
De reclame-chef
Later trok Matthijs Leen Bakker uit het slop en nog een paar andere bedrijven. Van hem leerde ik dat je altijd boven je fair share moet besteden en dat marktaandeel dan vanzelf volgt. Vandaar mijn oproep. Mag ie terug, de ‘reclame-chef’ of ‘-cheffin’? De piraat van de vrije markt, de man of vrouw die niet gelooft in onderzoek maar in onderbuik, die onderbuik waar ook dat bier, die Nespresso, of dat pakje boter op een stokje vandaan kwam. Mijn conclusie: falen is menselijk maar succes nog meer.
Aad Kuijper is medeoprichter van Alfred en Hotel L'Amour.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu