Nieuwe campagne, nieuw bureau - maar wat wil Vodafone precies?

Adverteerder: Vodafone
Bureau: Brothers & Sisters
Campagne: Alleen bij Vodafone

WAB: Voordat wij de nieuwe campagne van Vodafone gaan bespreken, mejuffrouw Krouwel, mag ik wat bij je kwijt?

MK: Gezellig! Jij natuurlijk altijd, meneer Bol.

WAB: Ik val gelijk met de deur in huis: zijn wij in een soort creatieve Groundhog Day beland? In juni vorig jaar had Vodafone Indie als nieuw bureau ingehuurd (‘Na een uitvoerig pitchtraject’) en samen hebben zij, geheel vanzelfsprekend, een compleet nieuwe route gekozen. Een pijnlijk verhaal met veel zaken waar je kritisch op kunt zijn. Lees dit artikel en huiver.

MK: Uhm ja, ik las het. Soort Formule 1-pitstop voor banden-, uhm, bureauwissels. Indie’s Esther Brouwer zegt het nog heel netjes: ‘Het verdient niet de schoonheidsprijs.’

WAB: Situaties en meningen binnen Vodafone kunnen veranderen. Prima. Weinig professioneel, maar dat gebeurt soms. We spoelen even terug, nog geen jaar geleden: de nieuwe campagne ging live, genaamd ‘Oh Yeah’. Wij waren toen best positief. Niet wild enthousiast, maar vooral blij dat er in het merk weer geïnvesteerd leek te worden. Zij kozen voor gevoel en minder voor product. Wij hoopten op groei, ontwikkeling en euh… consistentie. Weet je het nog? Deze dus.

MK: Ah, daar is hij weer, een van onze favoriete stokpaardjes: consistentie. En ik denk dat ik weet waar je heen gaat, want ik heb deze campagne van de week al voorbij zien komen. Compleet nieuwe route en dus geen sprake van consistentie. Sterker nog, ‘Oh Yeah’ was een one-off.

WAB: Dat dus. Au. Wat is dat toch elke keer weer een vernietiging van kapitaal. De waarde van dit (door mij als oud-Vodafone’er) zo geliefde merk wordt weer afgekalfd. Hoeveel nieuwe pay-offs, hoeveel wisselingen van creatie, hoeveel nieuwe bureaus, etc. kunnen we aan?

MK: Eens dat zo’n snelle wisseling verrassend is en voelt als kapitaalvernietiging. Aan beide kanten. Vodafone bouwt het niet uit en laat het bij één keer, terwijl ‘Oh Yeah’ wel voelde als een thema met lengte (want dat kun je ongetwijfeld bij elk consumenteninzicht roepen). Daarnaast is Indie niet het minste bureau. En in het eerdergenoemde artikel hier op Adformatie lazen we de achtergrond (nieuwe CEO brengt eigen bureau binnen, eerst bij Ziggo en vanuit efficiency nu ook zusje Vodafone erbij). Vervelend natuurlijk, zeker na een kostbare pitch (flinke desinvestering door Indie). Maar ja, zoals jij ook al zei: it happens. Hij wilde misschien zijn eigen bureau, vaak ook efficiënter met twee merken bij één bureau. Maar we kunnen door deze switch ook concluderen dat men nog niet genoeg overtuigd was van de ‘Oh Yeah’-route. Enfin, we zullen het echte verhaal waarschijnlijk nooit weten.

WAB: Ik word er bijna moedeloos van. En gun ze alles. ‘Power to you’, zou ik bijna willen zeggen. Of toch liever ‘Make the most of now’. Jij met jouw KPN-groene verleden vindt er toch ook wel wat van?

MK: Oh ja, mijn hartje kleurt nog steeds groen, ook al is mijn KPN-tijd alweer lang geleden. Want telecom blijft een mooie sector. Dynamisch, sterk concurrerend, innovatief, relevant. Tegelijkertijd is het, zeker in de ogen van klanten, inmiddels een pot nat. Ooit, toen mobiel nieuw was, waren proposities onderscheidend. Inmiddels is mobiel internet onze levenslijn en is elk abonnement wel ‘unlimited’ (denken we) en zijn alle providers even snel (denken we), etc. Ik ben ervan overtuigd dat in telecom het echte onderscheid in merkgevoel en merkbeleving moet zitten.

WAB: Dat voelt als een hint naar je mening over deze nieuwe campagne van Vodafone. Vertel?

MK: Voordat de redactie deze aan ons voorlegde, had ik ’m dus al voorbij zien komen, zowaar op de oldskool beeldbuis. En toen kon ik het al niet zo goed plaatsen. Ik hoorde Bente, zag een Hollands straatbeeld, Bente die door de stad raasde en zong over wat ze van haar mobiele abonnement verwachtte. En dat alles op dat heerlijke, herkenbare nummer van Grease, dat ik onmiddellijk associeer met Olivia Newton-John in strak zwart leer en John Travolta met vetkuif. En op de een of andere manier was ik dus totaal gedesoriënteerd.

WAB: Haha… lekker dan, een dwalende La Krouwel?! Ik vind de creatieve executie zelf nog best aardig. Zangeres Bente is een leuke casting en grappig in al haar scènes. Die verhaallijn rond ‘snel, snel, snel’ is ook wel geinig. Natuurlijk kun je bij een (weer) nieuwe campagne de weg kwijtraken. Naar welk merk kijk ik? Waar jij denk ik ook op doelt: de strategie. Laten we die eerst afpellen. De keuze die zij maken is gaan voor onderscheidend vermogen. Vodafone zegt zelfs heel trots: ‘Alleen bij ons.’ Dat is best een verrassende wending. De consument ziet namelijk weinig verschil tussen de mobiele providers. Vodafone benoemt in hun persbericht twee voorbeelden: snelheid en een batterijgarantie. Voldoende?

MK: Nee hoor, ik ben het met je eens: er ontbreekt een (sterke) strategie. Had ik Bente het volgende gevoelige nummer voor de volgende campagne van KPN zien schrijven en zingen? Jazeker. Ze is jong, een ster en haar stem past feilloos als opvolger van ‘Stukje van mij’. Vind ik haar passen bij Vodafone? Niet per se. Jong, eigengereid, ‘Power to You’ is ze allemaal wel. Maar daar zijn er meer van. Draagt zij het merk Vodafone? Dat vind ik niet. En dan de song: heerlijk nummer, goede vibe, en zij heeft een dijk van een stem, maar al dat in combinatie met de ‘gewone’ anderen die zinnetjes zingen… hemel, ik vond het nogal cringe. Waar zit ’m dit in? De ontbrekende strategie dus. Ik begrijp de insteek niet. Op welk inzicht is dit gestoeld? En op welke doelgroep gericht? Jongeren die snel door het leven gaan en een beetje gekkig zijn? Dat zou nu mijn samenvatting zijn. En waarom moet ik mijn nieuwe abonnement dan daar afsluiten? Omdat het bij Vodafone snel is. Dus niet meer de unlimited databundel, maar hartstikke snel. En ik ben jong en hip zoals Bente, dus voel ik me daar thuis. Zoiets. Zit ik goed, denk je?

WAB: Je bent kritischer dan ik. Ik heb vooral heel veel vragen. Of onbeantwoorde twijfels. Want is snelheid tussen providers een issue dat leeft? Wellicht wel. Vodafone heeft een top researchteam, dus dan is dat een slimme zet. Maar ik zie het niet om me heen. Dan de productclaim: ‘klanten hoeven niet te kiezen, maar krijgen standaard maximale snelheid’. Snapt een consument dit? Zij verwachten dit al. Dan tenslotte de keuze voor Bente. Ook dat roept vragen op. Het is een leuke en frisse jongedame. Opkomend is ze zeker, maar nog geen A-naam. Wil je daar je merk aan koppelen? En terechte vraag van jou: het merk wil zich jong neerzetten. Dan kan Bente ook een slimme zet zijn. Maar juist in dat segment speelt prijs een grotere rol. Juist daar spelen de budgetmerken hun spel.

MK: Grappig, meneer Bol, je begint met dat ik kritischer ben dan jij en daarna zeg je eigenlijk hetzelfde. Zit je rode Vodafone-hart je in de weg? Doe eens je beroemde duiding. Niet zozeer mening of kritiek, maar wat valt op? Hoe zou Vodafone verder moeten gaan vanuit hier?

WAB: Wellicht betrap je me op loyaliteit. Ik ken en respecteer het marketingteam daar. Mijn afdronk is nu vooral verwarring. Als start de relatief korte relatie met het vorige bureau en weer een wisseling van de creatieve koers. Vervolgens zie ik nu met Bente een best charmante campagne-executie, maar die ook op veel manieren vragen oproept. Ik hoop zo vurig dat het merk Vodafone koersvast blijft. Ook bij deze recente twist. Maak het relevant, maak het tastbaar, maak het nog leuker en alsjeblieft: maak het consistent.

MK: Ik heb vooral vragen bij drie dingen:

Uit ervaring weet ik dat creatieve Engelse bureaus supergoed zijn, maar vaak moeite hebben om hun stijl (humor etc.) goed te laten landen in Europa, en zeker in Nederland. Dat zie ik hier ook.

Ik ben heel benieuwd naar de strategie. Hoe gaat Vodafone zich positioneren ten opzichte van het inmiddels ijzersterke merk KPN en de vechter Odido?

Wat is de creatieve strategie? Zingt Bente nu een liedje over snelheid en is dat de volgende keer een liedje over unlimited data? En horen we in de zomer Robert van Hemert en Donnie met een ‘Moet dat nou’-variant? Zoveel vragen…

WAB: We hebben dus nog wat vragen. Net als bij de nieuwe van Jumbo zijn we ook hier nog niet direct enthousiast. Maar we moeten misschien niet te snel oordelen. Nu hopen dat deze campagne gaat groeien en Vodafone weer laat bloeien (ik heb de zomer in mijn hoofd).

MK: Tja, niet te snel, eens. Maar net als bij Jumbo zit het gebrek aan of onduidelijke strategie me wel dwars. Een creatief ideetje of grapje is niet genoeg. Anyway, focus op de zomerse sferen. En dan hoor ik ineens André Hazes zingen: ‘Ik heb de zomer in mijn bol… lalalala… alle terrassen zitten vol…’. Ook een kanshebbertje voor de volgende van Vodafone.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Vodafone.