Hoe marketing haar rol als groeimotor van de organisatie kan terugpakken

Het pad naar een gezonder en effectiever marketingecosysteem begint met tien nieuwe manieren van werken. Tien transformaties. We beginnen met vijf hervormingen voor merken, later gevolgd door vijf voor bureaus.

Voor adverteerders betekent dat het loslaten van gewoontes die langetermijnsucces in de weg staan – zoals eindeloos pitchen of structureel onderinvesteren – en het herontdekken van de fundamenten, zoals evidence-based strategie en oprechte klantgerichtheid. Voor bureaus vraagt het om een heruitvinding van hun businessmodel en dienstenaanbod, slimmer opschalen, en het volledig omarmen van samenwerking en technologie.

Dat is geen makkelijke opgave. Het implementeren van deze veranderingen vergt lef en leiderschap op C-level aan beide kanten. En het vraagt zonder twijfel om vertrouwen: adverteerders en bureaus moeten elkaar voldoende vertrouwen om diepere samenwerkingen aan te gaan, in plaats van vast te blijven zitten in transactionele relaties.

Als deze veranderingen slagen kan marketing weer haar rol terugpakken als aanjager van bedrijfs- groei en innovatie. We zullen marketingteams zien die vol vertrouwen bijdragen aan corporate strategie en hun impact op omzet en winst aantoonbaar maken. We zullen bureaus zien die financieel robuust en creatief bruisend zijn – échte verlengstukken van klantenteams in plaats van inwisselbare leveranciers.

De marketeer verdient een plek aan de bestuurstafel. Door de tien transformaties te omarmen, maken we niet alleen dit jaar beter – we leggen de basis voor een sterkere, relevantere marketingindustrie voor de lange termijn. En misschien, als we de échte impact van deze veranderingen beginnen te zien, herinneren we ons allemaal weer waarom we ooit verliefd werden op dit vak.

Edgar Molenaars

Vijf hervormingen voor een gezonder marketingecosysteem – het adverteerdersperspectief

De oplossing begint met het besef dat adverteerders en bureaus geen tegenpolen zijn, maar partners. In dit artikel presenteren we om te beginnen vijf fundamentele verschuivingen voor merken. Om uit de negatieve spiraal te komen, begint voor merken de weg vooruit met vijf structurele hervormingen. Deze verschuivingen helpen marketeers om hun strategische rol te herpakken, hun impact te vergroten en duurzame groei te realiseren. Door oude gewoontes los te laten en het marketing vak opnieuw vorm te geven, bouwen we aan een robuuster, effectiever ecosysteem – waarin merken weer het verschil maken.

1. Pauzeer de pitchcultuur en maak marketing operating model fit for purpose

Pitches rekken bureaus tot het uiterste - ze zijn tijdrovend, duur en uitputtend, en presenteren vaak een geïdealiseerd beeld van het werk van het bureau dat niet realistisch of duurzaam is op de lange termijn. Een brancheanalyse heeft aangetoond dat bureaus gemiddeld bijna 600.000 euro besteden aan elke grote pitch - een enorme kostprijs in talenturen en uitgaven. Aan de klantzijde geven senior marketeers toe dat het pitchproces ‘te meedogenloos en competitief kan zijn, wat de kwaliteit van het werk beïnvloedt’ omdat bureaus zich richten op winnen tegen elke prijs in plaats van op het oplossen van echte zakelijke problemen. In sommige gevallen misbruiken merken pitches om gratis ideeën te vissen zonder de intentie om daadwerkelijk een nieuw bureau in te huren.

In plaats van reflexmatig een pitch te lanceren wanneer de resultaten teleurstellen of een inkoopschema in zicht komt, zouden adverteerders zich moeten concentreren op het verbeteren van hun bestaande bureau-relaties én het interne marketingmodel. Gebruik die tijd en energie om je marketing value proposition te herijken, de benodigde rollen (en aantal), processen, technologie en governance daarop af te stemmen, teams op elkaar af te stemmen en om nieuwe capaciteiten te integreren zoals AI in de workflows. Áls er prestatieproblemen zijn met een bestaande partner, voer dan het moeilijke gesprek en zoek samen naar een oplossing, in plaats van de samenwerking bij de eerste tegenslag op te zeggen. De waarheid is dat constant wisselen van bureau via pitches actief bijdraagt aan de erosie van het hele marketingecosysteem - inclusief je eigen resultaten. Daarentegen bouwen marketeers die langdurige partnerschappen met bureaus aangaan een beter begrip van het merk en consistentere prestaties. Sommige van de meest effectieve merken ter wereld hebben beroemde langdurige bureau-relaties (denk aan de decennialange klant-bureau huwelijken zoals McDonald’s met Omnicom of Apple met TBWA\Chiat\Day) die iconisch werk hebben opgeleverd. Deze partnerschappen zijn opgebouwd door samen uitdagingen aan te gaan. Zelfs branchegroepen hebben het probleem erkend en initiatieven gelanceerd zoals de Pitch Positive Pledge of VIA's Pitchcode in Nederland, om meer redelijke pitchpraktijken aan te moedigen.

Maar, waarom niet nog verder gaan en even helemaal stoppen met pitchen? Door een pitchpauze af te kondigen tot 2026 kunnen adverteerders zich richten op collectieve transformatie van zowel hun eigen marketing operating model als de samenwerking met hun huidige partners - het stellen van gezamenlijke doelen en het innoveren van nieuwe manieren van werken. Dit zou kunnen resulteren in meer stabiliteit, beter werk en uiteindelijk betere resultaten voor alle betrokkenen.

2. Verhoog de marketingbudgetten

Jarenlang hebben veel bedrijven marketinguitgaven behandeld als een salami die steeds dunner moet worden gesneden. Tijdens de pandemie daalden de marketinguitgaven naar historische diepten (een enquête toonde aan dat budgetten in 2021 tot ongeveer 6-7 procent van de omzet daalden, terwijl ze historisch gezien in het bereik van 10 procent+ lagen). Hoewel de budgetten sindsdien zijn gestegen, blijven ze mager in vergelijking met de groeiende verantwoordelijkheden van marketing. Bovendien worden die toch al beperkte budgetten tegenwoordig versnipperd over een steeds grotere hoeveelheid kanalen en touchpoints, waardoor de impact van elk individueel programma verwatert. Het gevolg van deze salami slicing-aanpak zijn marketingprogramma’s die simpelweg te weinig slagkracht hebben – campagnes met te weinig middelen die moeten opboksen tegen een steeds drukkere mediaruimte – én bureaus die steeds meer moeten doen met steeds minder, met als resultaat vaak middelmatige output.

Al sinds de bekende IPA-analyses van Les Binet en Peter Field weten we: merken die meer Share of Voice (SOV) hebben dan hun marktaandeel, groeien. Een merk dat structureel 10 procentpunten boven zijn marktaandeel investeert in SOV, wint gemiddeld 0,5 procent marktaandeel per jaar. Wie minder investeert dan zijn concurrenten, levert marktaandeel in.

Adverteerders zouden hun marketingbudgetten dus met minimaal 10 procent moeten verhogen, bovenop inflatie. Deze extra investering moet gepaard gaan met duidelijke KPI’s die marketing koppelen aan top- en bottom-line resultaten – zoals omzetgroei, merkwaarde en klantacquisitie. Bureaus kunnen in ruil voor betere vergoeding ook aangesproken worden op grotere betrokkenheid, ambitieuzere doelstellingen en gedeeld risico.

3. Herontdek de fundamenten van marketingwetenschap

Het werk van Binet & Field toont dat een optimale mediamix ongeveer 60 procent merkopbouw en 40 procent activatie omvat. In de praktijk is dit vaak uit balans: merken investeren te veel in direct response en performance, en te weinig in brede, herkenbare en memorabele merkcampagnes. Dat leidt tot wat Binet een ‘effectiviteitscrisis’ noemt: campagnes worden steeds minder winstgevend.

Te veel teams zijn de afgelopen jaren verdwaald in een woud van micro-targeting, A/B-tests en growth hacks. Het is tijd om opnieuw te focussen op wat echt werkt: breed bereik, mentale beschikbaarheid, consistente merkboodschappen en structurele groei door penetratie.

Als marketing écht weer het verschil wil maken, moeten we verder kijken dan alleen campagnes, clicks en conversies. Marketing moet terug naar zijn strategische fundament: het bouwen van merkwaarde, klantwaarde en uiteindelijk bedrijfswaarde. Dat vraagt om herijking van KPI’s, verbreding van het mandaat en herpositionering van de rol van de cmo binnen de organisatie.

De effectiviteit van marketing mag niet worden afgemeten aan kortetermijnmetrics zoals doorklikratio’s of ROAS alleen. Marketeers zouden hun succes moeten meten aan structurele indicatoren van merkgezondheid en bedrijfsimpact: marktaandeel, mentale beschikbaarheid, klantwaarde over de levensduur en winstgroei. Dat vraagt om een gebalanceerde aanpak waarin zowel salesactivatie als langetermijnmerkopbouw een plek krijgen. Programma’s gericht op toekomstige vraag – zoals merktracking, innovatie en customer experience – verdienen net zo veel aandacht als campagnes gericht op conversie.

Door deze principes vanuit marketingwetenschap te onderbouwen – denk (nog steeds!) aan het werk van Byron Sharp (How brands grow), Les Binet en Peter Field (The long and the short of it) – kunnen marketeers niet alleen hun plannen beter onderbouwen, maar ook het vertrouwen terugwinnen van de boardroom. Ceo’s en cfo’s reageren eerder op bewezen inzichten dan op de zoveelste social media case. Zoals Mark Ritson stelt: de beste marketeers combineren creativiteit met verantwoordelijkheid – en die verantwoordelijkheid begint bij het volgen van wat bewezen werkt.

4. Claim het volledige marketingdomein

Marketing wordt te vaak nog beperkt tot communicatie, terwijl het veel breder moet worden gezien. Cmo’s moeten de rol van marketing herpositioneren als de regisseur van het volledige spectrum aan marktgedreven bedrijfsactiviteiten: product, prijs, plaats en promotie, aangevuld met mensen, processen en partners. Als marketing alleen wordt gezien als het ‘commteam’, blijft de cmo buiten strategische besluitvorming. De oplossing? De invloed van marketing uitbreiden naar andere domeinen binnen het bedrijf.

Bijvoorbeeld, prijsstelling is cruciaal voor zowel winstgevendheid als merkpositionering, maar wordt vaak door finance of sales beheerd. Een sterke cmo betrekt pricing actief in het marketingdomein, aangezien het direct invloed heeft op klantperceptie en vraagelasticiteit. Dit geldt ook voor productstrategie en innovatie, die idealiter door marketing worden aangestuurd of gevoed op basis van klantinzichten. Zelfs als er een aparte chief product officer of R&D-lead is, moet marketing invloed uitoefenen op productontwikkeling om te zorgen dat het aansluit bij de merkbelofte. In veel techbedrijven wordt dit al gerealiseerd door de rol van chief growth officer of Chief Commercial Officer, die marketing combineert met product en sales.

Ook distributie is een essentieel aandachtspunt. Waar marketing in retail en FMCG dit vaak aan sales of trade marketing overliet, is het in het huidige omnichannel-tijdperk van e-commerce en D2C cruciaal dat marketing zich richt op het vinden van het juiste kanaal voor het product. De klantreis wordt immers net zo sterk beïnvloed door waar en hoe een klant het product vindt als door een campagne.

Moderne marketing moet zich ook bezighouden met e-commerce, marketplaces en retailmerchandising, aangezien deze direct invloed hebben op omzet en merkwaarde. In feite moet marketing de businessdrijver van een organisatie worden, niet alleen een ondersteunende communicatiefunctie.

Het is tijd dat marketing zich verder ontwikkelt en breder inzet, met een focus op meetbare bedrijfsresultaten zoals omzet, marge en klantwaarde. Wanneer marketing meer omvat dan alleen communicatie, beïnvloedt het direct de financiële prestaties, wat de steun van de cfo en ceo vergemakkelijkt. In de komende 18 maanden moet marketing zich ontwikkelen tot de strategische groeimotor van de organisatie.

5. Word regisseur van Customer Experience

De strijd om merkvoorkeur en loyaliteit wordt tegenwoordig niet meer gewonnen met advertenties, maar in de dagelijkse interacties die klanten hebben met een merk. Of het nu gaat om een webshop, fysieke winkel, klantenservice of verpakking – elk touchpoint beïnvloedt de merkperceptie. Customer Experience (CX) is dan ook de belangrijkste merkdifferentiator geworden, nog vóór prijs en product.

Toch is het eigenaarschap van CX in veel organisaties versplinterd: IT beheert digitale interfaces, Operations de winkels, en een aparte afdeling regelt de service, terwijl marketing zich vaak beperkt tot communicatie. Hier ligt een cruciale kans: marketing moet de regie nemen over de klantbeleving, niet per se door alles zelf te beheren, maar door te zorgen voor consistentie tussen merkbelofte en merkervaring.

Merken als Hema laten zien hoe dit werkt. Hema integreert technologie en data in de klantreis zonder de merkidentiteit te verliezen: toegankelijk, nuchter, vrolijk en betaalbaar. Gepersonaliseerde aanbiedingen zijn relevant, niet gericht op upselling. AI helpt bij het optimaliseren van assortiment en voorraadbeheer, met als doel het leven van klanten gemakkelijker te maken, terwijl het merk wordt versterkt. Starbucks is een ander voorbeeld waar marketing verweven is in de gehele merkbeleving: van de geur en sfeer in de winkels tot het UX-ontwerp van de app en de training van medewerkers. Het is dan ook geen toeval dat veel merken CX nu direct koppelen aan marketing, bijvoorbeeld via een CXO-rol of als onderdeel van het CMO-mandaat.

Wanneer marketing de CX mede vormgeeft, ontstaat een kans voor hogere klanttevredenheid, retentie, merkloyaliteit en winstgevendheid. Onderzoek toont aan dat een stijging van 5 procent in klantbehoud de winst met 25–95 procent kan verhogen. CX-innovatie genereert bovendien content die klanten zelf verspreiden, zoals Apple’s unboxing-ervaring of Netflix’ aanbevelingsalgoritme.

Marketeers moeten hun mandaat uitbreiden en actief de klantbeleving aansteken. Dit begint met een audit van de klantreis, het verbeteren van zwakke momenten en het vormen van multidisciplinaire teams. Door CX te claimen, herpositioneert marketing zich van uitvoerende functie naar regisseur van klantwaarde. Klantbeleving is immers het nieuwe merk.

De kracht van samen

Marketing kan haar rol als groeimotor van de organisatie terugpakken – mits merken bereid zijn om fundamenteel te veranderen. De vijf hervormingen die we hier hebben besproken vormen de eerste stap naar een gezonder, toekomstbestendig marketingecosysteem. In het volgende artikel staan de vijf noodzakelijke transformaties voor bureaus centraal. Want alleen samen kunnen merken en bureaus de effectiviteit van marketing herstellen en toekomstbestendig maken.