Salim Abousallam (Awol) over bereik opbouwen dat niet in klassieke hokjes past

Deze week is Salim Abousallam, oprichter van community creating agency AWOL [absent without official leave, but without intent to desert], curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week.

Hier zijn 5 bijdragen van de week:

1. Marty Supreme: community-momenten – 'Met elke nieuwe 'gelekte' Zoom-call werd er weer een nieuwe community aangesloten bij de grap'

'Vorige week kwam Marty Supreme uit: een nieuwe A24-film die in de VS al recordcijfers draaide, mede door de inzet van acteur Timothée Chalamet in de marketingcampagne.

Wat me fascineert aan de roll-out van deze film is hoe slim er gebruik is gemaakt van wat ik nu even community-momenten noem. Het bekendste voorbeeld is die 18-minuten 'gelekte' Zoom-call: Chalamet die in een marketingmeeting steeds absurdere ideeën pitcht. Maar de acteur is in dezelfde periode ook in Zoom-calls met verschillende kledingmerken terechtgekomen, en met elke nieuwe call wordt er weer een nieuwe community aangesloten bij de grap.

Elke mogelijke niche kreeg een eigen community-moment: zo kreeg de hiphop-hoek ‘m via een nummer waarin Chalamet meerapt met EsDeeKid; een gemaskerde rapper die misschien zelfs de acteur zelf is volgens sommigen. Voor fans meteen weer materiaal om door te sturen en te ontleden.

Wat ik hieruit meeneem voor merken is heel simpel: denk in een stapel van kleine, verschillende haakjes die elk een ander hoekje van cultuur activeert. Zo rijg je een ketting van community-momenten aan elkaar, en daarmee de start van je eigen community.'

2. Wingstop in Milaan: community-events – 'Dat betekent dus ook: gratis producten weggeven!'

'Begin deze maand was ik met het AWOL-team in Milaan om content te maken voor [chicken wings keten] Wingstop. Daar zet de keten z’n eerste stap in Italië, maar in plaats van meteen de deuren te openen, deden ze eerst iets wat ik steeds vaker als de slimste route zie voor een nieuwe markt: een community-event. Iets tussen activatie en evenement in, openbaar en toegankelijk voor iedereen, maar toch heel duidelijk gericht op een specifieke doelgroep. In dit geval een week lang: House of Flavor.

Waar we eerst de influencer-reizen zagen (merk neemt exclusief mensen mee) en daarna influencer-events (merk nodigt exclusief mensen uit), zie ik dit soort community-events als een derde vorm: inclusief mensen uitnodigen. Mensen trekken elkaar mee, worden uitgenodigd om content te maken, maar leren vooral ook je merk en je product op een interactieve en 'natuurlijke' manier kennen. Dat betekent dus ook: gratis producten weggeven!

Inspirerend is ook de verschuiving in het vak: vroeger kon je dit uitbesteden aan een klassiek event-bureau dat een opening netjes runt. Wat je nu nodig hebt is een team dat de community-momenten op een creatieve manier vertaalt: waar wordt er UGC gemaakt? Waar doen we de reviews? Hoe zorgen we dat offline en online verbonden worden?'

3. Odido en 24 uur in social-uren – 'Wat als we een keer een reclame overnight aanpassen? Of binnen een uur?'

'Odido paste een lopende tv-commercial aan binnen 24 uur na Jutta Leerdams olympische moment, en het werd breed uitgemeten hoe uniek dat was. Met grote corporates en lange beslisprocessen snap ik dit helemaal. Maar het bracht me wel aan het denken: op social lopen de klokken net wat anders.

In de ochtend na de Super Bowl halftime show van Bad Bunny stonden de eerste posts al klaar bij ons, wat helemaal niet zo gek voelde. Wat “sneller” in social vaak concreet betekent, ziet er ongeveer zo uit: binnen een uur ontstaat online een eerste reactie-laag, een clip of een screenshot bijvoorbeeld. Het uur daarna vormt zich het meme-frame: dezelfde grap in twintig varianten, vaak al met vaste caption-structuur.

Binnen een aantal uur daarna zie je de tweede laag: remixes/reacties van niche-accounts (sport-, meme-pages). De volgende ochtend komt de samenvatting: explainers, hot takes en dan is het moment al aan het kantelen naar iets nieuws.

Dus ja: Odido bewijst dat TV sneller kan dan we gewend zijn. Maar de les is vooral om de snelheid van social in de gaten te houden. Wat als we een keer een reclame overnight aanpassen? Of binnen een uur?'

4. AI: de terugkeer van de mens – 'Dit is misschien wel het grootste onderstroom-thema dat ik nu zie'

'Dit is misschien wel het grootste onderstroom-thema dat ik nu zie: hoe meer alles perfect gemaakt wordt, hoe waardevoller het wordt om te laten zien dat iets écht gemaakt is. Niet als anti-AI statement (die kennen we nu ook wel), maar als bewijs van menselijkheid: handen, materiaal, fouten, tijd, aandacht.

In campagnes zie je die beweging door minder CGI-perfectie of set-designs die zichtbaar gebouwd zijn. Modellen die niet in een steriele studio staan maar in ruimtes met karakter. Zie bijvoorbeeld Apple, dat het nieuwe logo voor Apple TV met een fysieke glasinstallatie maakte in plaats van een 3D-render. Of modemerken als Jacquemus die na een aantal jaren van AI-campagnes nu ook kiezen voor fysieke activaties gedragen door human craft.

In een tijd van oneindige output is menselijkheid (en daarbij dus ook de echtheid van fouten maken) ineens een strategisch wapen.'

5. Nike: community-programma's – 'Dat is precies het soort bereik dat je niet kan wegconcurreren met mediabudget'

'Ik zie steeds vaker merken bereik opbouwen via iets dat niet in de klassieke hokjes past. Geen content, geen activatie, geen influencer-programma: iets wat er net buiten valt. Ik noem deze voor nu (tot we die samen kunnen definiëren) community-programma's. Een fysiek programma dat maanden duurt, waar mensen instappen en [het] onderdeel maken van hun identiteit en netwerk.

Nike’s School to Swoosh is daar een helder voorbeeld van: een traject dat zes maanden loopt en zich afspeelt binnen meerdere steden/teams. Jonge creatieven die gelinkt worden aan mentoren van Nike, en een halfjaar lang fysieke toegang hebben tot zowel het Europese hoofdkantoor als de kennis en kunde van hun mentor

Als je zoiets goed ontwerpt, krijg je twee soorten bereik tegelijk: de zichtbare laag (content en momenten) én de diepere laag (community-activatie, geloofwaardigheid, talent dat zich verbonden voelt).

Wat ik daar zo sterk aan vind, is dat je het merk niet neerzet als zender, maar als plek waar iets gebeurt. En dat is precies het soort bereik dat je niet wegconcurreert met mediabudget, omdat het op relatie en deelname gebouwd is!'

In de week van 9 maart – Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks – is Sophie Benink, strategy director bij ACE, curator van #RPOTDFAW.