Het Wereld Natuur Fonds (WWF-NL) gooit het roer in zijn communicatie om. Met de nieuwe merkpositionering ‘Support de Comeback’ wil de natuurorganisatie de nadruk leggen op de veerkracht van de natuur. De positionering, ontwikkeld met N=5, vormt de basis voor een nieuwe campagne die vandaag van start gaat.
De aanleiding voor de koerswijziging is het verlammende effect van de voortdurende stroom over de natuur en het klimaat op het publiek. ‘We leven in een heftige wereld, met veel oorlogen en ellende’, zegt Annemiek Heuvelmans, head of communication & creative van WWF-NL. ‘Uit onderzoek zien we dat mensen door al die alarmerende berichten passief kunnen worden. Ze vragen zich af: kan ik hier nog wel iets aan veranderen?’
Bovendien had het Wereld Natuur Fonds door de grote urgentie van de problemen meer aandacht voor grote, schaalbare oplossingen en systeemverandering’, zegt Heuvelmans. ‘Dat zijn onderwerpen waar we natuurlijk absoluut mee bezig moeten zijn, maar in onze communicatie verloren we daardoor enigszins het contact met de vraag van mensen: hoe kan ik verschil maken?’
Het zal niet helemaal aan die communicatie hebben gelegen, feit is dat WWF zijn aantal donateurs de afgelopen jaren zag dalen van 621.000 in 2022 naar ruim 506.000 in 2025. Een afname van ongeveer 18,5 procent. Ook de inkomsten uit doorlopende donaties liepen terug, van 19,3 miljoen euro in 2022 naar 17,3 miljoen in 2025. Ruim 10 procent.
Strategische koerswijziging
Dit alles leidde tot een strategische herijking. Vorig jaar besloot WWF-NL mensen tot actie aan te gaan zetten. In november 2025 vertelde chief engagement officer Amcke Becker tegen Adformatie dat de organisatie terug wilde naar ‘eenvoud, emotie en herkenning’. De campagne ‘Adopteer een dier’ was daarvan een eerste uitwerking.
Met de ‘Support de Comeback’ komt de activatie nu centraal te staan in de overkoepelende merkpositionering.
‘Samen met N=5 zijn we teruggegaan naar de kern van het Wereld Natuur Fonds’, zegt Annemiek Heuvelmans. ‘Een belangrijk inzicht was dat een van de krachtigste en meest hoopvolle elementen de natuur zelf is. We willen de natuur niet meer alleen neerzetten als slachtoffer, maar laten zien dat die kan terugkomen als ze de kans krijgt. De natuur geeft niet op, dus wij moeten dat ook niet doen.’
Dat uitgangspunt krijgt in de campagne een 'sportieve vertaling'. De commercial is opgezet als een halftime speech. De boodschap: de natuur staat met 2-0 achter, maar de wedstrijd is nog niet gespeeld. ‘We kunnen nog winnen’, zegt Heuvelmans. ‘Daarvoor hebben we wel iedereen nodig. Dat is de kern van deze merkpositionering.’
Support is meer dan doneren
Dat meedoen verklaart ook de keuze voor het woord ‘support’. WWF wil daarmee nadrukkelijk niet alleen om geld vragen. ‘Je kunt ook je kennis of tijd inzetten, vrijwilliger worden, duurzamer gaan leven of als bedrijf bijdragen’, zegt head of marketing Wilian Hulshof. ‘We willen laten zien hoe je verschil kunt maken.’
De eerste KPI’s voor de positionering liggen volgens Hulshof dan ook niet primair op fondsenwerving. WWF wil meten of mensen sterker gaan geloven in de veerkracht van de natuur en de gezamenlijke impact die mogelijk is, en of ze overwegen zich bij de organisatie of haar missie aan te sluiten. ‘Donaties en betrokkenheid kunnen daaruit voortkomen, maar zijn in deze fase secundair.’
Hoe hoopvol kun je zijn?
In de communicatie staan iconische diersoorten centraal waarvoor herstel volgens WWF aantoonbaar mogelijk is. Zo groeide volgens de organisatie de wereldwijde populatie wilde tijgers in dertien jaar van circa 3.200 naar ruim 5.500 dieren, mede dankzij beschermingsmaatregelen en samenwerking met lokale gemeenschappen.
De positieve koers levert tegelijkertijd een communicatief dilemma op. Een comeback van een dier in een bepaald gebied betekent immers niet dat het wereldwijd goed gaat met die soort. Dat geldt bijvoorbeeld voor de orang-oetan, die prominent in de communicatie wordt gebruikt.
Hulshof erkent die spanning. ‘In bepaalde gebieden zie je dat herstel van leefgebied werkt en populaties kunnen groeien, maar daarmee is het probleem natuurlijk niet opgelost. Dat moeten we duidelijk blijven vertellen. We willen niet naïef zijn. Onze boodschap is: hier zien we dat het kán, dus laten we zorgen dat we het elders ook voor elkaar krijgen. We zijn realistisch, maar optimistisch.’
Een beperkt aantal dieren functioneren daarbij als ingang naar een complexer verhaal. WWF spreekt van flagship species of icoonsoorten. Het gaat in eerste instantie om de neushoorn, otter, orang-oetan en tijger.
‘Als we de informatievoorziening indelen in een piramide, zitten deze soorten aan de top’, zegt Heuvelmans. ‘Ze staan voor een veel breder verhaal over het ecosysteem, lokale gemeenschappen, waterbeheer en systeemverandering.’
Support de Comeback gaat vandaag live met onder andere een commercial, een out-of-home- en socialcampagne.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu