De goeroestrategie: ijdel vertoon of slimme marketingzet?

Beiden hebben hun vakkennis, persoonlijkheid en zichtbaarheid samengesmeed tot een krachtige persoonlijke merkstrategie. Ze spreken over de hele wereld, trekken volle zalen en hebben invloed op hoe marketeers wereldwijd denken en praten over hun vak. Hun succes roept de vraag op of zo’n goeroestrategie ook in Nederland werkt. Kun je als marketeer of communicatieprofessional doelbewust een rol als boegbeeld aannemen, jezelf profileren als gezicht van een vakgebied en daar zakelijk en inhoudelijk de vruchten van plukken? Of is het voorbehouden aan een paar uitzonderlijke figuren?

Om die vraag te beantwoorden spraken we twee ervaringsdeskundigen die precies weten hoe het werkt in de praktijk. Willem-Albert Bol, country director bij Azerion, is al jaren een duidelijk gezicht in de marketingwereld. Wij journalisten bellen hem graag voor commentaar en hij heeft een vaste plek opgebouwd in de sector. Jos Govaart, managing director van Brand Potential Benelux, stond lang aan het roer van zijn eigen PR-bureau en adviseert nog steeds ondernemers en bestuurders over hun profilering. Beiden hebben niet alleen naar goeroes gekeken, maar er ook zelf mee gewerkt of zijn er in zekere zin zelf een geworden.

Waarde is duidelijk
Voor Bol is de waarde van zichtbaarheid en uitgesproken zijn overduidelijk. Hij onderscheidt drie niveaus waarop het loont: persoonlijk, zakelijk en vakinhoudelijk. Persoonlijk omdat hij het simpelweg leuk vindt om een mening te hebben en die te delen, of dat nu over voetbal of auto’s gaat. Zakelijk omdat het een organisatie kleur op de wangen geeft als er mensen zijn die ergens voor staan. ‘Als iedereen uit angst niks durft te zeggen, omdat je misschien iemand kunt beledigen, dan wordt het kleurloos,’ zegt hij. ‘Je moet ergens voor staan, anders ben je onzichtbaar.’ En vakinhoudelijk omdat hij gelooft dat het vak beter wordt als mensen elkaar publiekelijk bevragen, bekritiseren en inspireren. ‘We zijn conflict-vermijdender geworden,’ zegt hij. ‘Vroeger hadden creatieven een grote mond, nu hoor je marketeers en bureaus veel minder. Terwijl juist die dialoog het vak vooruithelpt.’

Dat profiel van de man met een mening heeft hem veel gebracht. Hij wordt gevraagd voor panels en interviews en klanten weten hem te vinden. Er ontstaat vanzelf een dynamiek: wie zichtbaar is, wordt gezien als autoriteit. Natuurlijk hoort daar ook kritiek bij. Mensen zijn het niet altijd met hem eens, en soms komen er boze reacties. Maar die prijs weegt volgens hem niet op tegen de opbrengst. ‘Er zit een krasje aan, maar die is klein. De upside is veel groter,’ zegt hij. ‘Je moet accepteren dat niet iedereen je leuk vindt. Dat hoort erbij.’

Toch is zo’n strategie niet voor iedereen weggelegd. Jos Govaart ziet vaak bedrijven die roepen dat ze ‘thought leadership’ willen ontwikkelen, maar zodra je vraagt wat hun mening is, blijft het stil. ‘Dan gaat het niet werken,’ zegt hij. ‘In elke industrie heb je misschien een handjevol mensen die echt geschikt zijn voor zo’n rol. Je moet inhoud hebben, durf tonen en het praktisch aanvliegen. Niet alles dichtregelen en ingewikkeld maken, maar gewoon beginnen.’

Over de eigen winkel heenkijken
Zowel Bol als Govaart benadrukken dat authenticiteit essentieel is. Je kunt Scott Galloway niet klakkeloos nadoen; je moet weten wie je bent, waar je voor staat en dat consequent uitdragen. Bol zegt hierover: ‘Ik heb in mijn columns nooit geschreven over merken waar ik zelf voor werkte. Dan verlies je je geloofwaardigheid. Je moet zuiver blijven. Dat betekent ook dat je kritiek moet kunnen verdragen. Je krijgt boze reacties, zeker als je je mengt in politiek gevoelige onderwerpen zoals duurzaamheid. Maar dat hoort erbij. Je moet rustig blijven, beschaafd antwoorden en soms je mening bijstellen als anderen goede argumenten hebben.’

Goeroestrategie
Toch valt op dat er in Nederland relatief weinig marketeers zijn die deze goeroestrategie bewust hanteren. Dat is opmerkelijk, want marketing draait juist om communicatie en zichtbaarheid. Govaart ziet deels een generatieverschil. ‘De jongere generatie vindt het vaak een beetje vies om zichzelf te profileren. Het voelt ego-gedreven. Maar uiteindelijk moet je kijken naar wat werkt. En zichtbaarheid werkt.’ Bol ziet daarnaast structurele oorzaken. De gemiddelde zittingsduur van CMO’s is korter geworden. ‘Mensen zitten vaak minder dan drie jaar op een plek. Het eerste jaar leer je het bedrijf kennen, in het tweede kun je bouwen, en pas in het derde kun je echt vliegen. Maar dan zijn veel mensen alweer weg. Dan bouw je geen consistente publieke positie op.’

Bovendien zijn bedrijven voorzichtiger geworden. In een tijd waarin één ongelukkige uitspraak op LinkedIn of X de reputatie kan schaden, kiezen veel organisaties voor controle en voorzichtigheid. Daardoor blijft de publieke ruimte vaak leeg. ‘Maar als iedereen zwijgt, gebeurt er ook niets,’ zegt Bol. Dat betekent niet dat de strategie zonder risico is. Zeker bij grotere bedrijven kan de zichtbaarheid van één persoon een kwetsbaarheid worden. Govaart wijst naar de techwereld, waar boegbeelden als Elon Musk en Mark Zuckerberg hun bedrijven aanvankelijk hielpen groeien, maar later ook een risico werden. ‘Als alles aan één persoon hangt, moet je op tijd schakelen naar een bredere aanpak,’ zegt hij. ‘Je moet nadenken over mandaat en afspraken, maar je kunt niet alles dichttimmeren. Er moet ruimte zijn om te spreken, maar wel met een helder speelveld.’

Wat figuren als Galloway en Ritson onderscheidt, is dat ze alle drie cruciale elementen combineren: inhoudelijke diepgang, een uitgesproken persoonlijkheid en consistente zichtbaarheid. Ze praten over marketing, maar altijd vanuit een duidelijk perspectief. Ze zijn herkenbaar als persoon en consequent aanwezig in media, podcasts en lezingen. Ze durven te polariseren, niet uit effectbejag, maar omdat ze ergens echt voor staan.