Campagne BZK gaat voorbij aan stemmoeheid en wantrouwen

Adverteerder: Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties
Bureau: Roorda
Campagne: Elke stem telt

WAB: Een uiterst actuele campagne mejuffrouw Krouwel. De verkiezingen komen er weer aan op 29 oktober en het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) wil ons allen prikkelen te gaan stemmen. Jij al in de stemming voor weer een verkiezing?

MK: Eerlijk? Niet echt. Nu vind ik stemrecht een groot goed dus ik ga altijd. Maar jeetje, hoe vaak kan en wil een mens in korte tijd bij de stembus staan?!

WAB: Het persbericht zegt meer over de achtergrond: 'De campagne richt zich op mensen die twijfelen over de impact van hun stem. Het doel is hen te motiveren om gebruik te maken van hun stemrecht'. Lukt dat?

MK: Ik denk dat dit inzicht al niet klopt. Volgens mij twijfelen we niet (alleen) over de impact van onze stem. Maar vragen we ons ook af of stemmen nog wel zin heeft. Dat voelt misschien als hetzelfde. Maar dat is het wat mij betreft niet. Ik denk dat we stem-moe zijn en dat we te weinig vertrouwen in de politiek hebben. Niet zozeer dat we vraagtekens hebben bij de impact, maar nog een stap ervoor. Heeft stemmen nog wel zin, want het gemiddelde kabinet haalt het de laatste tijd niet eens zo lang dat we het überhaupt over wel of geen impact kunnen hebben. Ik vind het dus ook gek dat deze campagne praat alsof het gewoon weer eens tijd is voor een verkiezing (zoals voorheen eens in de vier jaar). En net doet alsof er niks aan de hand is. Wat zeg jij ervan?

WAB: Snap je punt. Het zijn twee andere twijfels. Het ministerie en hun bureau Roorda kiezen de ene: heeft stemmen om mijn mening te laten horen wel zin? Jij benoemt de andere: heeft mijn stem anno nu met alle politieke onkunde nog wel zin? Ik denk dat beide kwesties spelen. Toch snap ik hun keuze wel. Jouw inzicht zou namelijk een directe aanklacht zijn naar de politiek, feitelijk de baas van de ambtenaren bij het ministerie. Dat zou wel heel dapper zijn. Hun gekozen inzicht is meer gericht op de kritische maar twijfelende burgers. 

MK: Ik snap jouw punt natuurlijk ook. Opdrachtgever Binnenlandse Zaken kan zich niet uitspreken over de politieke situatie in Nederland. Maar ik zaag deze toch, als een echte politicus, nog even door want hier wordt het interessant. Stel, je bent bureau Roorda. En je klant het ministerie van  BZK komt met een briefing die zegt dat we  mensen moeten motiveren om te gaan stemmen. Is het dan logisch dat je de gebruikelijke verkiezingsfilm maakt met mensen die vragen hebben over de maatschappij en welke partij nou bij hun past omdat ze door de bomen van de vele partijen het bos niet meer zien? Dat is van alle tijden. Zelfs toen er minder partijen waren. Want veel mensen zijn er niet mee bezig en vinden het lastig. Daarom zijn er de stemwijzers en dergelijke. Dat kun je doen, maar dan ga je dus bewust en compleet voorbij aan het feit dat A, we er klaar mee zijn en het nut van stemmen bijna niet meer zien, B,  het gevaar dat men dan gaat proteststemmen. En C, dat dat leidt tot een klimaat dat we al helemaal niet kunnen gebruiken. 

WAB: Wat zeg je daarmee?

MK: Dat ik deze een prima ‘laat je stem horen want dat is belangrijk’-campagne vind. Maar dat het ook als een gemiste kans voelt. En misschien wel belangrijker, dat het geen recht doet aan het sentiment. En ons niet helemaal serieus neemt. Doet me denken aan de NS wat jaren geleden. Daar waren toen heel veel issues: storingen, vertragingen, te kleine treinen etc. Reizigers waren niet blij. De NS kwam toen net met een campagne over de romantiek van reizen. Om te laten zien dat reizen iets moois heeft. De glans van het merk. Prachtig! Maar het ging totaal voorbij aan het sentiment en de actuele issues en vragen van NS-klanten. En de dagelijkse treinreiziger voelde zich dus niet serieus genomen. 

WAB: Denk dat je gelijk hebt. Maar het is lastig om een campagne te bespreken die gemaakt had moeten worden. Wij hebben te doen, met wat nu is gemaakt. Hoor graag hoe betrokken mensen bij Roorda hier naar kijken. Was jouw route überhaupt een optie geweest? Is die ter tafel gekomen?

MK: Soms zou ik een fly-on-the-wall willen zijn bij dit soort meetings. Kan een bureau echt eerlijk zijn naar de klant en zeggen wat toch verstandiger was geweest? Of leven wij in een tijd waarin bureaus die directheid niet meer kunnen pakken. Ik zou het zonde vinden. Dat is toch de rol van een goed bureau.

WAB: Zeker. Te veel klanten gaan in hun bubbel geloven in hun eigen verhaal. Dan is scherpe en onafhankelijke blik vanuit je bureau essentieel en broodnodig.

MK: Touché. De opdracht aan Roorda is een andere. Hopelijk is, of komt er naar aanleiding van deze ook een aanvullend geluid dat zegt dat we stemmen wat we dan van onze volksvertegenwoordigers verwachten. Zoals klanten dat ook van commerciële adverteerders verwachten: Walk the talk, deliver on your promise. Roorda opent het gesprek door aan te zetten tot stemmen. En dat heeft gewerkt, want wij praten er hier al positief kritisch over. En dat is de kunst van reclame: het steentje in de vijver gooien. 

WAB: Laten we terug gaan naar deze campagne. Wat vind jij van de creatie zelf? Ik vind het wel aardig gebracht. Dat wij wel overal onze meningen spuien, maar dat dit voor velen niet per se leidt tot echt naar de stembus gaan. Die boodschap komt wel over. Dat kan wel prikkelen. De grote carrousel van meningen stopt ergens. Jij hebt zelf ook de taak om te stemmen. Dat heeft Roorda heel visueel in beeld gekregen.

MK: Je bent wel wat enthousiaster dan ik. Ik vind het een prima campagne. Maar het is geen nieuwe vorm. Iedereen roept nu op tot ‘laat je mening horen’. Politieke partijen, elk praatprogramma gaat erover etc. En dan deze commercial. De basis is goed: als je het er het hele jaar over hebt dan is dit hét moment om je stem te laten horen. Maar spoort deze campagne voldoende aan om massa’s mensen naar de stembus te krijgen? Dat denk ik eerlijk gezegd niet. Omdat hij daarvoor te braaf is, te informatief. Is dat verrassend? Misschien niet, dat past wel bij de afzender. Een beetje de vroegere Postbus 51-stijl. Bestaat die eigenlijk nog?

WAB: Ik moest vooral glimlachen dat bij de tv-commercial de meeste personen ouder waren en in de online video zie ik vooral jongeren. Dit is een beetje een cliché. Vooral online video is voor alle leeftijden.

MK: Haha.. tja, in lijn met mijn eerdere opmerking. Het is braaf, binnen de lijntjes. Te weinig van deze tijd. Ik zou dit praatje graag mooier maken, gezelliger, meer lovend, maar dat lukt me niet. Ik vind het keurig, we komen hem her en der  tegen en denken dan hopelijk: oh ja stemmen. Zoals ik dat van de week ook dacht toen het stembiljet in de bus lag. Ik denk dat het prikkelender had kunnen en mogen zijn. Zelfs vanuit deze afzender en misschien zelfs wel juist vanuit hun. Echt op het belang, de noodzaak, het voorrecht etc. Het land heeft rijen bij de stembus hard nodig.

WAB: Je gaat dus wel stemmen? 

MK: Jazeker, altijd! Omdat ik het een voorrecht vind dat wij in een vrij land wonen waar je je stem mag laten horen. En omdat ik een optimist ben, die altijd denkt dat alles mogelijk is. Dus ik denk ook dat het mogelijk is om te komen tot een bestuur dat ons land slim, fatsoenlijk en met respect voor elkaar kan regeren. En dat een kabinet weer eens de volle vier jaar kan zitten en de oh zo noodzakelijke veranderingen teweeg kan brengen. En ook omdat ik graag de komende jaren wat minder vaak bij die stembus wil staan. Dus hopelijk telt deze stem echt! En hopelijk motiveert deze campagne mensen die twijfelen of die zijn afgehaakt toch om wel te gaan. Zodat de beroemde call-to-action in reclame zijn werk doet.

WAB: Laten wij hopen dat de campagne werkt. Ondanks klagen over politiek, mogen wij maar wat trots zijn op ons democratisch systeem. Ik heb sinds mijn 18de geen enkele verkiezing overgeslagen. Ik zie het net zoals jij als een burgerplicht. Maar ik begrijp ook wel de twijfel die sommige mensen ervaren. En dan kom ik terug op mijn eerder besproken centrale inzicht: als je zo stellig bent over maatschappelijke onderwerpen… dan moet je gewoon je stem geven. De essentie van de campagne klopt.

Zij marketingbaas van NN Group, hij, country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van het ministerie van BZK.