E-commercebranche gaf in 2023 voor het eerst minder uit aan tv-reclame

E-commercebedrijven hebben in 2023 voor het eerst minder uitgegeven aan tv-reclame, zo meldt Screenforce in samenwerking met onderzoeksbureau Nielsen. De e-commercebranche gaf vorig jaar bruto 527 miljoen euro uit aan tv-bestedingen, een daling van 24 procent ten opzichte van 2022. De daling komt voor 58 procent omdat bedrijven sinds 1 juli 2023 niet meer ongericht op (onder meer) tv mogen adverteren voor online kansspelen.

De totale daling in bruto tv-bestedingen in 2023 bedraagt 166 miljoen euro. Ruim 58 miljoen euro komt voor rekening van de branche online kansspelen; meer dan een derde van de totale daling.

Warenhuizen waren in 2023 opnieuw de grootste e-commerce branche qua tv-bestedingen, maar gaf wel 31 procent minder uit. Er werd 79 miljoen euro gespendeerd, waar dat in 2022 nog 110 miljoen euro was. Op twee staan touroperators, met 54 miljoen euro (+9 procent) en op drie staan streaming video platforms met 51 miljoen euro (-30 procent). Partijen als Netflix, Amazon Prime en Disney+ hebben dus flink meer geadverteerd op tv. De vierde plaats qua tv-bestedingen is voor online kansspelen (38 miljoen euro, als gezegd -58 procent). Vijf is voor elektronische apparaten (28 miljoen euro, -6 procent).

De vijf grootste e-commerce adverteerders op tv

Bol.com is in 2023 de e-commerce adverteerder die by far het meeste geld heeft uitgegeven aan tv-reclames. Het Ahold-merk spendeerde 51,9 miljoen euro, wat wel 11 procent minder is dan in 2022. Op twee staat Disney+ met 26 miljoen euro, een daling van 8 procent in vergelijking met het jaar ervoor. Coolblue maakt de top-drie compleet met 24,3 miljoen euro, een daling van 18 procent. 

Op vier staat Sunweb, dat met 16,9 miljoen euro 5 procent meer uitgaf. DPG Media besloot vorig jaar om fors te investeren in tv-reclames. Waar het mediaconcern in 2022 'slechts' 6,9 miljoen euro uitgaf aan tv-advertenties, is er vorig jaar 117 procent meer uitgegeven (totaal 15 miljoen euro). De nummer negen op de lijst, online supermarkt Picnic, schroefde het tv-budget met 477 procent op en gaf vorig jaar 13,3 miljoen euro uit aan tv-spotjes. Amazon daarentegen (nummer acht op de lijst) spendeerde 66 procent minder, namelijk 14,2 miljoen euro. In de top tien staan verder TUI (zes), Trivago (zeven) en Hello Fresh (tien). 

Verklaring daling

Screenforce heeft vier verklaringen voor de daling in tv-uitgaven van e-commercebedrijven. Hieronder, zoals uit het uitgebreidere artikel:

1. Nederlanders lopen internationaal voorop in e-commerce aankopen maar de wet van de remmende voorsprong lijkt ook hier nu op te treden.
2. E-commerce heeft dankzij corona een groeispurt gemaakt. Inmiddels is de markt volwassen aan het worden en vallen de minder sterke spelers uit en worden consumenten kritischer.
3. De online omzet van de grote e-commerce partijen stond in 2022 voor het eerst in 16 jaar onder druk waardoor deze grote partijen voorzichtiger zijn in marketinginvesteringen.
4. Online kansspelen zorgde in 2022 voor extra groei die na invoering van het verbod op ongerichte reclames voor online gokken per 1 juli 2023 voor geheel 2023 resulteert in een scherpe daling voor deze branche. Van de totale daling in de bruto TV-bestedingen van 166 miljoen in 2023 wordt meer dan een derde, 58 miljoen, veroorzaakt door de daling van de branche online kansspelen.