Als mediagebruikers eindeloos scrollen vervangen door bewust lezen, voelen ze zich binnen twee weken meer verbonden, beter geïnformeerd en minder overweldigd. Dat blijkt uit een onderzoeksexperiment van DPG Media in samenwerking met Øutlier en In Orbit. Door te kiezen voor verantwoorde, lokale media, bouwen we een gezondere omgeving voor zowel mensen als merken, concluderen de onderzoekers.
DPG Media haalde voor het onderzoek inspiratie bij de Amerikaanse strateeg, auteur en spreker Faris Yakob. ‘Je bent de media die je eet’, stelt hij. Gebaseerd op het uitgangspunt dat de media die we consumeren onze ideeën en stemming beïnvloeden, net zoals voedsel ons lichaam voedt, illustreert de piramide hoe een evenwichtig media-dieet eruit zou moeten zien.
‘We hebben onderzocht hoe verschillende media-omgevingen de beleving van mensen beïnvloeden’, zegt Dennis Hoogervorst, Research Innovation Expert bij DPG Media. Twee groepen van vier jongvolwassenen, uit onderzoeksoogpunt bewust een homogene selectie, gebruikten gedurende veertien dagen uitsluitend Nederlandse nieuwsmedia óf sociale media, een omkering van hun gewoonlijke mediagedrag. De deelnemers documenteerden hun ervaringen gedurende het experiment, en na de periode van twee weken reflecteerden ze in een studiosessie op hun ervaringen. Deze video vat het samen.
Experimenteel onderzoek
DPG Media, Øutlier (studio voor culturele insights & strategie) en In Orbit (creatief productiebureau) onderzochten hoe algoritme-gedreven sociale mediafeeds of redactionele journalistiek de aandacht, stemming, routines en perceptie van de wereld van mensen beïnvloeden. En daarbij uiteindelijk hun ontvankelijkheid voor reclame. Dat deden ze met een twee weken durend deprivatie-experiment. In plaats van simpelweg de bestaande mediagewoonten van mensen te observeren, zijn acht deelnemers toegewezen aan een van de twee gecontroleerde mediaconsumptiepatronen, bestaande uit enkel sociale mediaplatformen óf Nederlandse, journalistieke media.
Er is bewust een tamelijk homogene groep gerekruteerd als het gaat om levensfase en levensstijl. Er is gekozen voor jonge, stedelijke professionals of studenten (19-34 jaar) met vergelijkbare dagelijkse routines en mediagewoonten. ‘Deze methodologische keuze hielp om externe variatie te verminderen en de effecten van de mediaomgeving zelf te isoleren’, legt Hoogervorst uit. ‘De deelnemers documenteerden hun ervaringen gedurende het experiment met zelfgemaakte videodagboeken en schermopnames, waardoor we hun reflecties en gedrag in realtime konden vastleggen.’
Na de periode van twee weken werden de deelnemers uitgenodigd voor een studiosessie waarin ze reflecteerden op hun ervaringen en bespraken hoe het mediadieet hun emoties, focus en wereldbeeld had beïnvloed. Faris Yakob was betrokken om te zien hoe zijn theorie in de praktijk uitpakte. Hij gaf daar in twee diepte-interviews zijn visie op, wat hielp om de gedragsobservaties in perspectief te plaatsen.
Scherp contrast tussen scrollen en gefocust lezen
De resultaten toonden een scherp contrast. De socialemediagroep ervoer constante prikkeling, gefragmenteerde aandacht, mentale rusteloosheid en zelfs het gevoel minder sociaal te zijn. De groep die lokale journalistiek tot zich nam, voelde zich daarentegen rustiger, meer gefocust en mentaal in balans.
Ondersteund door inzichten uit de literatuur concluderen de onderzoekers dat context cruciaal is. In een tijd waar media bijna elk beschikbaar moment kunnen vullen, is er een overvloed aan content, terwijl de aandacht schaars is. Als gevolg hiervan zijn de mediaomgevingen waarin boodschappen verschijnen steeds belangrijker geworden om te bepalen of informatie (inclusief reclame) daadwerkelijk wordt opgenomen.
Mediagebruik uit balans
Net zoals de klassieke voedselpiramide richting geeft aan een gezond eetpatroon, helpt de 'mediapiramide' bij het duiden van een evenwichtig mediadieet. Hoogervorst: ‘Het principe spreekt voor zichzelf: passief geconsumeerde media met “lege calorieën”, zoals eindeloze social media-feeds, bevinden zich in de top en verlagen op den duur het welbevinden. Dalen we af naar de brede basis, dan wordt het dieet voedzamer: actieve mediakeuzes, zoals verdiepende journalistiek, boeken, kunst en gesprekken, dragen juist positief bij aan het psychologisch welzijn.’
Toch neigt het dagelijkse gedrag van veel mensen juist naar de tegenovergestelde richting en wordt de piramide ondersteboven genuttigd.
'Wezenlijk inzicht marketeers'
Voor marketeers biedt dit een wezenlijk inzicht, denkt Hoogervorst. ‘De verschillende medialagen hangen direct samen met de kwaliteit van aandacht. De algoritmegedreven fast media van de grote techbedrijven leveren snel bereik op, maar de aandacht is oppervlakkig en de context is soms ronduit toxisch. Duurzame merkbouw floreert juist bij de geconcentreerde betrokkenheid van de slow media aan de basis. Toch gaat het overgrote deel van de Nederlandse reclamebestedingen de oceaan over, naar partijen die geen content maken of cureren maar fake news de ruimte geven en andere negatieve bijwerkingen hebben.’
We onderschatten volgens de onderzoekers de waarde van sociale media niet, want bijna iedereen maakt er met plezier gebruik van. ‘Maar het gaat om een gezonde balans, zowel voor consumenten als voor adverteerders. Effectieve mediaplanning vraagt om een verschuiving. Van blind staren op bereik en kosten, naar het strategisch waarderen van hoogwaardige aandacht in een verantwoorde context.’
Het is de bedoeling dat het experiment een grootschaliger wetenschappelijk vervolg krijgt om de bevindingen nader te kwantificeren.
Credits
Opdrachtgever: DPG Media - Saskia Caelen, Dennis Hoogervorst
Onderzoek: Studio Øutlier - Joey Zeelen
Productie: in Orbit - Jesse Plum
Met speciale dank aan Faris Yakob (Genius Steals)
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu