Bereik lineaire tv daalt, kijktijd stabiliseert: zes tips voor meer effectiviteit

Dat het bereik van lineaire tv-campagnes afneemt, is uiteraard al veel langer gaande. Vandaar dat we de laatste jaren van Total Video-campagnes spreken. Maar de laatste tijd lijkt er een versnelling gaande te zijn in de bereiksafname van het lineaire deel van deze campagnes. Tijd om weer eens in de data te duiken vanuit het NMO-kijkonderzoek.

Omdat de belangrijkste, meest verklaarbare en zeker best uitlegbare kpi bij dit soort analyses altijd het aantal mensen dat dagelijks kijkt (gemiddeld dagelijks bereik) is in combinatie met hoe lang deze mensen kijken (gemiddeld kijktijd per kijken), heb ik deze twee variabelen naast elkaar gezet in onderstaande grafiek.

70 procent is al vier jaar niet meer aangetikt

Hieruit blijkt duidelijk een afname van het dagelijkse bereik, deze daalt van tussen de 58 procent en 72 procent naar tussen de 53 procent en 64 procent op de breedste doelgroep 13 jaar en ouder. De 70 procent is al vier jaar niet meer aangetikt! Het aantal minuten dat deze mensen kijken lijkt stabieler, maar ook daar een daling.

Geïndexeerd is het verschil wat duidelijker te zien. Belangrijke opmerking hier is dat het NMO-kijkonderzoek in augustus 2023 is vernieuwd. Hierop volgde een trendbreuk die zich later in dit artikel nog duidelijker laat zien. Ook zien we de piek die evenementen zoals de Olympische Spelen brengen. De Olympische Winterspelen zorgen voor de twee hoogste pieken op kijktijd, februari 2022 en februari 2026.

Analyse op exploitantniveau

Bovenstaand de bereiksweergave op basis van de drie grootste exploitanten, uiteraard bij alle drie een structureel dalend beeld met traditionele zomerdip. De eerder genoemde Olympische Spelen worden natuurlijk voornamelijk op de publieke omroep uitgezonden (Ster). Ster en AdAlliance zijn al jaren aan elkaar gewaagd in bereik. Gemiddeld is AdAlliance iets groter, bij evenementen is Ster vaak net iets groter.

Bij de kijktijd zien we een interessant beeld: een stabiele of zelfs stijgende trend! Talpa Network weet de kijktijd te verhogen in een dalende tv-markt, een zeer knappe prestatie die vermoedelijk voor een groot deel aan het succes van Vandaag Inside is toe te schrijven. Talpa Network is nu de exploitant met de hoogste kijktijd, maar het laagste bereik. Events zien we bij de Ster duidelijk terug met wederom een langere kijktijd.

Analyse op leeftijdsgroep

Bij de leeftijdsgroepen komt uiteraard een bekend beeld naar voren. De jongste doelgroepen bungelen onderaan, hoewel die afname van bereik wel enigszins gestopt lijkt te zijn. In hoeverre dit een daadwerkelijke trend is, of dat het nieuwe onderzoek en dus een nieuwe populatie in het onderzoek hier invloed op heeft gehad, is niet helemaal duidelijk. Voorheen haakten doelgroepen onder de 35 jaar af, nu zien we nu dat ook 35-49 al steeds minder via tv te bereiken is. Het mediumtype heeft het zwaar, hoewel de neergaande trend op alle doelgroepen iets lijkt te stabiliseren.

Even ter relativering, ‘good old’ tv is nog zeker niet dood: Bijna een derde van 20 jaar en ouder kijkt nog dagelijks tv en boven de 35 jaar is dit nog minimaal 43 procent. Boven de 50 jaar, de grootste doelgroep in Nederland, kijkt zelfs nog twee derde.

Op kijktijd stabilisatie of zelfs een stijging, maar opvallend is dat we dit op alle doelgroepen terug zien. Zelfs de jongste doelgroep lijkt de laatste zes maanden áls ze kijkt vooral ook langer te kijken.

Van constatering naar advies

De effectiviteit van tv staat nog steeds in de top volgens analyses van grootheden binnen onze branche als Binet, Field, Tindall en Ritson, maar als het bereik terugzakt zal ook de effectiviteit in volume afnemen. Onderstaand enkele tips om effectief én efficiënt resultaat te blijven behalen, dus zonder alleen maar budget te verhogen.

1 Kijk goed naar timing. Moet je echt je inzet in de duurste periode van het jaar uitvoeren? Branding kan in principe jaarrond.

2 Kijk naar spotlengte. Er is vaak veel effectiviteit en vooral efficiëntie te winnen door combinaties te maken met langere en vooral kortere spotlengtes.

3 Kijk naar exploitanten. Misschien niet alle drie inzetten, of misschien niet alle twee of drie in iedere maand evenveel? Iedere exploitant bepaalt zijn eigen maand- en markindex en ook evenementen hebben invloed op performance per exploitant.

4 Voeg billboards toe om mediadruk en bereik van lineaire tv inzet te verhogen. Een zeer efficiënte en effectieve manier om vooral gepercipieerde mediadruk te beïnvloeden. Billboards hebben zowel op tv- als op radio-inzet een grote toegevoegde waarde volgens recent onderzoek van Talpa Media.

5 Voeg radio toe aan lineaire tv. Bij een dalend bereiksplafond is het veel eerder verstandig een aanvullend mediumtype in te zetten. Radio is ook nog eens goedkoper per grp van tv en kan door het aloude ‘visual transfer’ effect de tv-inzet aanmerkelijk versterken.

6 Werk altijd met Total Video in plaats van je blind te staren op alleen lineaire tv. Online video voegt met name op de jongste doelgroepen veel bereik toe, juist daar waar het probleem van lineaire tv zit. Varieer indien mogelijk met de inzet per flight: wanneer tv duurder is, is online video vaak een nog efficiëntere aanvulling.

Door Niels Bruinsma en Johan Dekker van Abovomaxlead.