Een paar weken geleden telde ik het eens op: tien verschillende apps en/of abonnementen. ESPN en Viaplay voor voetbal en Formule 1, de Ziggo-app voor de Champions League. Netflix, Videoland en Prime Video komt altijd wel weer met iets dat je nog wil zien, en Disney+ staat aan voor de kids. Oh, een nieuw seizoen van The White Lotus? Dan komt HBO Max er ook nog bij! En eerlijk: ik kijk óók nog regelmatig lineair, vooral voor sport en actualiteit. Dus tel de Odido-app en die van de NOS en NPO Start er maar bij! Zelfs als professional in de media zie ik soms door de bomen het bos niet meer…
Wat zegt het eigenlijk, dat ik tien platformen nodig heb om mijn contenthonger te stillen? Dat het aanbod extreem versnipperd is, bijvoorbeeld. Iedere contentwens vraagt z’n eigen app. Alles zit overal – en nergens alles. Toch vinden we dat normaal. We schakelen moeiteloos tussen diensten, apparaten en formaten. Zolang we maar kunnen kijken wat we willen, wanneer en waar we willen.
Ons kijkgedrag is namelijk volledig veranderd. En daarmee ook het audiovisuele landschap (AV-landschap). Een landschap dat gefragmenteerd en complex is geworden – een wirwar aan formats, platformen en pricingmodellen. Waar bereik en schaal niet langer vanzelfsprekend zijn. Hoe speel je daar als marketeer of media manager anno 2025 op in? Waar vind je nog effectief bereik? Hoe creëer je aandacht, impact en resultaat? En welke ontwikkelingen zijn daarbij bepalend?
Van bord op schoot naar content on demand
Nog niet zo heel lang geleden keken we zaterdagavond met natte haren op de bank, of op zondagavond met het bord op schoot naar lineaire televisie. Op een vast tijdstip, want anders miste je hét moment van de week. Die tijd ligt achter ons. Waar lineaire televisie jarenlang het dominante massamedium was, is het kijkgedrag radicaal veranderd.
Achter dat veranderende videolandschap schuilen sociaal-culturele verschuivingen. Technologie – van snelle netwerken tot smartphones – maakt streamen altijd en overal mogelijk. Tegelijk willen we controle: content moet persoonlijk zijn, passend bij ons ritme en moment. We zijn kritischer op inhoud, afzender en gemak, maar betalen zonder aarzeling als de waarde klopt. Niet voor niets geven Nederlanders inmiddels gemiddeld ruim 30 euro per maand uit aan streamingabonnementen.
We bepalen zelf waar, wanneer en hoe we kijken. De verschuiving van uitzendschema naar eigen regie is geen trend meer, het is de norm. Sinds 2014 – de coronapiek daargelaten – neemt lineair kijken elk jaar af, terwijl de totale schermtijd blijft groeien.
Het aanbod op het grote scherm explodeert. Wat ontstaat is een wildgroei aan contentvormen en distributiemodellen:
FAST-channels (Free Ad-Supported Streaming Television, zoals Rakuten en Samsung TV)
AVOD (Advertising Video on Demand, zoals YouTube en Twitch)
BVOD (Broadcaster VOD, zoals KIJK en NPO Plus)
TVOD (Transactional VOD, zoals Pathé Thuis)
SVOD (Subscription VOD, zoals Netflix en Videoland)
Sinds kort is daar een zesde variant bijgekomen: SAVOD – een hybride model waarbij je betaalt voor toegang én advertenties te zien krijgt. Videoland hanteert dit al langer, inmiddels gevolgd door HBO Max en Disney+. Amazon Prime Video start eind augustus 2025 met advertenties in Nederland en het is ook uitkijken naar het moment dat Netflix met advertenties haar intrede doet in Nederland.
Tel daar nog bij op dat we via addressable TV nu per huishouden verschillende commercials kunnen tonen – op hetzelfde moment, afgestemd op data zoals locatie, WOZ-waarde of kijkgedrag. Zo wordt de kracht van televisie gecombineerd met de precisie van digital. The best of both worlds, dus. Wat dat betekent? Zelfs de 'lineaire unreachables' – jonge doelgroepen die je jarenlang niet meer via tv bereikte – schuiven opnieuw aan bij het reclameblok.
En precies daar ligt de uitdaging én de kans voor merken. Want al die vormen, platformen en datasets vragen om slimme integratie. Daarom ontwikkelden we bij IPG Mediabrands: OneAV. Een geïntegreerde oplossing waarmee we videoplanning – van lineair tot streaming, van BVOD tot social – slim en effectief kunnen orkestreren. Eén strategie, één plan, één AV-aanpak.
OneAV: Schermonafhankelijk plannen op impact
Binnen OneAV staat niet televisie als mediakanaal centraal, maar de keuzes van de consument. Zij vormen het vertrekpunt van onze strategische mediaplanning. We plannen op impact en kwaliteit – met brand-safe content, bij voorkeur op het grote scherm. Het geluid staat aan, de content is non-skippable: optimale omstandigheden voor merkimpact.
Wat daarbij essentieel is: niet elke impressie is gelijk. Daarom houden we bij het plannen van campagnes rekening met attentiescores.
Een video op social – vluchtig, met kortere dwell-time – scoort doorgaans lager op aandacht dan een commercial op Connected TV. Om dit verschil te kwantificeren, maken we gebruik van internationale impactstudies zoals Lumen, Adelaide en Hall & Partners. Deze onderzoeken meten onder andere viewability, actieve aandacht, impact en ad recall, en helpen ons om platformkeuzes af te stemmen op specifieke effectdoelstellingen.
Ook binnen het Nationaal Media Onderzoek (NMO) worden stappen gezet. De meetmogelijkheden worden uitgebreid om ook streamingdiensten nauwkeuriger in kaart te brengen. Tegelijkertijd blijven we bij IPG Mediabrands investeren in eigen onderzoek om onze mediaplanning verder te verfijnen. Zo werken we aan een grootschalige impactstudie waarin verschillende AV-kanalen onderling worden vergeleken op output en impact.
Elke campagne bij IPG Mediabrands start via onze eigen planningstool Interact, met een vragenlijst die helpt om de doelgroep en het merk écht goed te begrijpen. Effectiviteit is immers geen one-size-fits-all. Voor elke doelgroep, elk product of dienst is een op-maat-gemaakte strategie nodig. Daarbij sturen we niet blind op bereik, maar juist op effect. Bereik is geen doel op zich, maar een middel om je doelstelling te realiseren.
Interact wordt nog waardevoller wanneer je het voedt met je eigen klantdata. Denk aan wekelijkse of maandelijkse awareness-metrics: die laad je eenvoudig in het systeem. Op basis daarvan voorspelt Interact het verwachte awareness-niveau na je campagne. Zo stuur je vooraf al op impact — en optimaliseer je gericht op de KPI’s die er echt toe doen.
De toekomst van video: versnelling, versmelting en verfijning
Wat staat ons nog allemaal te wachten in de toekomst van video? Eén ding is zeker: we staan aan de vooravond van ingrijpende veranderingen. Technologie, consumentengedrag en businessmodellen bewegen in hoog tempo, en dwingen ons om video anders te plannen, kopen en beoordelen. Drie bewegingen tekenen zich duidelijk af:
1. Versmelting van lineair en digitaal
Streamingdiensten brengen live formats en halen sportrechten binnen; traditionele zenders pakken door met digital-first en addressable TV. Videoplanning wordt schermonafhankelijk.
2. AI als versneller van relevantie
AI stelt marketeers in staat om content dynamisch aan te passen, doelgroepen slimmer te segmenteren en campagnes te optimaliseren. Van generiek naar gepersonaliseerd. Zelf kijk ik enorm uit naar het moment dat Pauze Ads naadloos aansluiten op de scène én het pauzemoment.
3. Consolidatie en efficiëntie
De stijgende kosten voor premium content dwingen platformen tot schaalvergroting. AdAlliance – waarin RTL de verkoop verzorgt voor onder meer HBO Max – laat zien hoe internationale spelers lokale slagkracht zoeken. Slaag je erin massa te combineren met grip op data en distributie? Dan doe je mee. Zo niet, dan val je af. In de strijd om de kijker is het simpel: eten of gegeten worden. En misschien blijven straks alleen Amazon, Apple, Disney en Netflix over – met een paar lokale spelers in hun schaduw.
Waar moét je als marketeer of mediamanager vandaag al mee starten?
Tot slot (en ik hoor je denken: waar kan ik als mediamanager of marketeer vandaag al mee beginnen?) In een constant veranderend AV-landschap vraagt effectieve mediastrategie om een holistische aanpak én platform-specifieke creaties.
Integreer je AV-media. Laat televisie, online video en social niet naast elkaar bestaan als losse kanalen met eigen tactieken, maar ontwikkel een geïntegreerde aanpak – gestuurd door data, gedragen door creatie, gebouwd op impact. Stuur op effect, niet alleen op bereik.
En daag je bureaus uit! Vergeet niet om creatie en media te integreren. De mediastrategie kan nog zo goed zijn, effectieve creaties zijn een randvoorwaarde voor succes!
De toekomst van video is niet lineair, niet generiek, en zeker niet stilstaand. De toekomst vraagt om beweging. Nú.
Erik Aaftink is investment & partnerships manager bij IPG Mediabrands
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu