‘Mensen waarderen reclame bij streaming-content meer’

Brassem blikt eerst terug. ‘Toen Ad Alliance vijf jaar geleden adverteren op Videoland lanceerde, hebben we heel bewust gekozen voor een abonnement náást de bestaande abonnementsvormen, met een korting in ruil voor reclames. Alles vanuit consumer centric advertising en dat doen we nog steeds. Sindsdien zagen we een snelle groei en met het aanhaken van SkyShowtime, HBO Max en Disney+ konden we SAVOD echt op de kaart zetten.’

Ad Alliance kijkt naar lineair en streaming als Total Video en ziet al jaren achtereen een verschuiving van de kijktijd. Met name jongeren kijken meer naar content op streamingplatforms. ‘Adverteerders hebben we een antwoord kunnen bieden op de daling van het lineaire domein. Met dezelfde kwaliteit, grootte, impact en brand safety.’

Jongeren gewend aan SAVOD

Nu SAVOD volwassen aan het worden is, wordt het tijd om inzichten en cijfers met de markt te delen. De whitepaper laat onder meer zien dat het aantal mensen met drie of meer abonnementen is gestegen van 14 procent in 2022 naar 31 procent dit jaar. Inmiddels gaat het grootste deel van de videokijktijd onder de doelgroep 13-34 naar streamingdiensten. Maar ook in de doelgroep 35-54 stijgt het bereik. En volgens cijfers van NMO is de kijktijd in de doelgroep 25-54 inmiddels ook gelijk verdeeld tussen lineaire tv en streaming. ‘Een grote titel als B&B vol liefde – dat vanaf deze week weer te zien is – is qua bereik op Videoland bijna gelijk aan het bereik op RTL4’, zegt Van der Werf. ‘Er is dus iets gaande.’

Het bereik stijgt, het aantal abonnementen ook, maar dat verhoogt natuurlijk ook de kosten voor de abonnee. Van der Werf: ‘We zien dat Nederlanders gemiddeld 30 euro per maand uitgeven aan streamingsdiensten. Juist een abonnement met advertising is dan een goede optie. Het percentage mensen dat daarvoor kiest ligt tussen de 42 en 50 procent. Vooral jongeren, want die zijn gewend aan dan een digitale omgeving met advertenties. Consumenten hebben bij de streamingdiensten in het Ad Alliance-portfolio keuze of ze content met of zonder reclame kunnen kijken. En juist omdat ze kiezen voor een abonnement met advertenties staan ze er ook voor open en zijn ze er veel ontvankelijker voor.’

Op basis van bereiksonderzoek uitgevoerd door Kantar | MeMo² blijkt dat de SAVOD-partners gemiddeld 1,7 miljoen unieke personen (18+) bereiken. Dit is dus het deel van de kijkers dat met advertenties kijkt. Opvallend is dat bijna de helft van dit bereik aanvullend is op tv. Daarmee levert SAVOD een substantiële bijdrage aan het totale campagnebereik, met name onder de groepen die via lineaire tv minder goed te bereiken zijn (de lichte tv-kijker).

Impact adverteren

Uit de whitepaper blijkt verder dat dat SAVOD hoog scoort op verschillende merk-kpi’s. Daar spelen verschillende aspecten in mee, legt Van der Werf uit. ‘Allereerst de consumer centric gedachte. Je hebt te maken met een beperkte adload. Lange blokken doen we niet. Daarnaast het feit dat de consument zelf heeft gekozen voor een abonnement met advertising. Het maakt ze al ontvankelijker voor de reclameboodschap. Een derde is de productinnovatie: de Pauze Ad en de Branded Strip en de Eyecatcher passen mooi in de omgeving.’

De advertenties op SAVOD blijken meer impact te hebben dan andere videokanalen (gemiddeld index 125). Daar spelen vijf elementen in mee. Een belangrijke is dat er veel op een groot scherm wordt gekeken. Dat is belangrijk voor de boodschap overdracht en voor de waardering van de advertentie. Maar ook het streamingplatform dat je hebt gekozen: dat is een brand safe omgeving. Van der Werf: ‘Mensen vinden een platform als Videoland ook echt betrouwbaar en veilig en dat is ook essentieel voor die waardering.’

Een derde element is dat er veel samen wordt gekeken. ‘Je kiest bewust content, gaat er even lekker voor zitten samen en hebt het erover.’ Vier: het moment waarop je kijkt, vaak languit op de bank in de avonduren en vijf dat het gaat om premium content die hoog gewaardeerd wordt.

Van der Werf benadrukt wel de impactcijfers zijn gebaseerd op een beperkt aantal campagnemetingen. ‘We zijn heel hard aan doorpakken om er steeds meer te doen. Maar als we het vergelijken met onderzoeken van Kantar in het buitenland, dan zien we exact dezelfde resultaten.’

AI en creatie

Welke adverteerders kiezen voor SAVOD? Brassem zegt dat het vaak wel dezelfde partijen zijn die ook op tv adverteren. ‘Ze kiezen voor het additionele bereik. Waar wij in 2020 zijn begonnen met dertien adverteerders op Videoland, zitten er inmiddels 450 adverteerders die kiezen voor een van de streamingplatforms die wij vertegenwoordigen. Die groei zien we ieder jaar doorgaan.’

Daarnaast is het door de opkomst van AI relatief goedkoper om commercials te ontwikkelen voor SAVOD. ‘Dat biedt kansen voor de wat minder bekende adverteerders.’

Goede creatie blijft essentieel, zegt Van der Werf. ‘Maximale effectiviteit bereik je vooral door je creatie goed aan te passen aan de omgeving. Bijvoorbeeld door in te haken op de content waar je bijstaat. We bieden zelf een tool om dat te testen. We hebben afgelopen jaar ook veel onderzoek gedaan naar welke elementen in creatie bepalen of een uiting wel of niet gezien en onthouden wordt.’

De vraag is wel of je met AI ook goede creatie kunt maken, een discussie in de bureauwereld. ‘Daarom zit onze creatieve afdeling daar juist bovenop’, benadrukt Van der Werf. ‘AI biedt juist creatieve mogelijkheden om snel en eenvoudig nog betere campagnes neer te zetten.’

Positie marktleider behouden

Brassem zegt volop kansen te zien om verder te groeien met SAVOD. ‘Het doel is om de positie als marktleider te behouden.’ Amazon Prime komt op korte termijn met een advertentie-tier en mogelijk weet Netflix zijn weg naar de Nederlandse markt te vinden. Zijn dat opties voor Ad Alliance? ‘Natuurlijk gaan we graag altijd met iedereen in gesprek’, reageert Brassem. Wel gaat het echt om de kwaliteit boven de kwantiteit. Amazon Prime gaat alle betalende abonnees omzetten naar een advertentieabonnement, waarmee ze in een keer goed in dat SAVOD-domein zitten. Die keuze maken zij, wij doen het anders. We gaan het met interesse volgen en juichen toe dat meer partijen SAVOD omarmen. Het betekent dat de markt voor adverteren op streamingsdiensten groter en belangrijker wordt.’

Brassem verwacht dat dit een verschuiving zou kunnen betekenen van online video adverteren op minder kwalitatieve plekken naar SAVOD. Adverteerders willen kwaliteit, veiligheid en impact. Wij willen daarin onze positie als marktleider behouden.’