Een van de grootste adverteerders van Nederland deed eigen onderzoek naar de waarde van aandacht in digitale video en trekt nu een stevige conclusie. Kefas Schut, programmatic advertising marketeer bij Jumbo Supermarkten, en Zoë Brandenburg, commercieel directeur bij ShowHeroes Netherlands, over waarom aandacht de nieuwe meetlat wordt en wat de resultaten zijn die die keuze rechtvaardigen.
Dat een advertentie in beeld staat, betekent nog niet dat iemand er ook naar kijkt. Toch bepaalden viewability en view-through rate jarenlang of een videocampagne slaagde of niet. Jumbo besloot dat het tijd was om die aanname te toetsen en zette samen met ShowHeroes een van de meest uitgebreide attention-studies op die de Nederlandse advertentiemarkt tot nu toe heeft gezien.
‘We zijn er al meer dan twee jaar mee bezig’, zegt Kefas Schut. ‘Het is een internationale trend, maar in de praktijk brengen is iets heel anders dan erover lezen. Je gaat niet van de ene op de andere dag over op een andere strategie. We zijn eerst gaan inventariseren welke partijen er zijn, wat ze bieden, en hebben daarna stap voor stap getest.’
ShowHeroes speelde in dat proces een centrale rol. Het bedrijf dat gespecialiseerd is in contextgedreven videoadvertising bracht niet alleen de technologie, maar ook de methodiek mee om attention serieus te meten. ‘Viewability vertelt je of een advertentie technisch in beeld was, maar niet of iemand er ook echt naar heeft gekeken’, zegt Zoë Brandenburg. ‘Attention zit veel dichter bij menselijk gedrag. En als je weet hoeveel er op het spel staat aan mediabudget, is dat geen theoretische discussie.’
ShowHeroes fungeerde daarbij ook als gids door het marktlandschap. ‘Zij hebben ons geholpen bij het opzetten van een testing roadmap en ons geadviseerd over de partijen die momenteel actief zijn in de Nederlandse markt', zegt Schut. ‘Daarnaast was bestaand internationaal onderzoek van ShowHeroes naar de kracht van de Branded Player voor ons aanleiding om verder te willen testen, maar dan specifiek voor de Nederlandse foodretailmarkt. Of resultaten uit internationaal onderzoek ook gelden voor jouw merk en jouw categorie, is nooit vanzelfsprekend.’
Twee fases, een conclusie
De samenwerking mondde uit in een testtraject dat in twee fases verliep. Afgelopen zomer begon Jumbo met een eerste meting: de ShowHeroes Branded Player als zelfstandig format. Als meetinstrument voor daadwerkelijke aandacht werd Lumen ingezet, dat kijktijd meet in attentive seconds. Daarnaast werd een onafhankelijke brand lift study uitgevoerd op vijf kpi's: advertentieherinnering, interesse, merkherkenning, merkoverweging en aankoopintentie.
De Lumen Attention-score was opvallend hoog en ook de scores op advertentieherinnering en merkimago waren significant beter dan bij de niet-blootgestelde groep. Een veelbelovende indicatie, maar nog geen antwoord op de vraag hoe het format zich verhoudt tot de bestaande videotactiek.
Die vraag werd beantwoord tijdens de kerstcampagne van december, het belangrijkste advertentiemoment van het jaar voor Jumbo. Er werd een directe A/B-test opgezet: reguliere online video tegenover de ShowHeroes Branded Player, elk gemeten ten opzichte van een controlegroep die geen van beide had gezien. De campagne draaide in contextueel relevante omgevingen - food- en lifestylewebsites - en werd aangevuld met een retargetinglaag: wie eerder de brandingvideo had gezien, kreeg op een later moment een bumper van zes seconden.
‘We meten op die vijf KPI's, omdat ze wetenschappelijk onderbouwen of je consumenten in beweging brengt', legt Schut uit. ‘In een markt met zo veel concurrentie als de supermarktbranche moet je op elke mogelijke manier extra opvallen. Dan wil je niet alleen weten of je advertentie is gezien, je wil weten of die ook iets heeft gedaan.’
Brandenburg benadrukt dat de methodologische opzet hier cruciaal is. ‘Je kunt pas iets zeggen over de toegevoegde waarde van een format als je het vergelijkt in dezelfde campagneomstandigheden, met dezelfde doelgroep en hetzelfde meetinstrument. De campagne draaide bovendien in contextueel relevante omgevingen, zodat we de doelgroep zo relevant mogelijk konden bereiken. Dat is precies waar wij als ShowHeroes sterk op focussen: de combinatie van het juiste format én de juiste context.’
De cijfers
De resultaten laten aan duidelijkheid niets te wensen over. Op het gebied van aandacht (Lumen-meting) presteerde de Branded Player uitstekend met een score die volledig on benchmark was voor de industrie. Binnen deze sterke basis realiseerde de Branded Player bovendien een uplift in aandacht van +8,4 procent ten opzichte van de reguliere video-uiting. Hiermee bewijst het format zijn kracht in het nóg langer vasthouden van de kijker.
Schut: ‘Reguliere video presteerde al goed op alle metrics en zorgde voor een uplift ten opzichte van de niet-blootgestelde groep. Maar de Branded Player versloeg die op elke meetbare KPI. Dat is voor ons het bewijs dat dit format een krachtige aanvulling is op onze online videomix.’
Voor Brandenburg bevestigen de resultaten iets wat ShowHeroes al langer bepleit. ‘Attention werkt over de hele funnel, van merkbekendheid tot aankoopintentie. De Branded Player houdt de kijker langer vast en dat vertaalt zich direct naar hoe goed Jumbo wordt onthouden en overwogen. Het format is geen bijzaak. Het is onderdeel van de creatieve strategie.’
‘We gaan nu ook kijken hoe we historische campagnedata kunnen gebruiken om onze videostrategie als geheel te optimaliseren op aandacht, als stap richting realtime optimalisatie.’
Kefas Schut
Attention als nieuwe standaard
De conclusie die Jumbo trekt, gaat verder dan een succesvolle campagne. De resultaten geven een stevige duw in de rug aan een bredere strategische verschuiving. ‘Dit bevestigt dat er ook in Nederland een correlatie bestaat tussen attention first en impact op alle KPI's in de customer journey’, zegt Schut. ‘We gaan nu ook kijken hoe we historische campagnedata kunnen gebruiken om onze videostrategie als geheel te optimaliseren op aandacht, als stap richting realtime optimalisatie.’
Die verschuiving heeft ook gevolgen voor hoe Jumbo denkt over campagnecreatie. ‘Dit bevestigt dat je niet moet gaan voor een one-size-fits-all-aanpak over al je video- en socialkanalen. Een platform first-strategie, waarbij creatie aansluit bij de kracht van het specifieke kanaal, maakt het verschil. Je moet als adverteerder afwegen of de extra investering opweegt tegen de baten, maar in dit geval is het antwoord duidelijk ja.’
Brandenburg ziet de bredere marktbetekenis. ‘Cases zoals deze maken het concreet. Aandacht is geen hype, het is de volgende logische stap in hoe we digitale advertising beoordelen. En als je het centraal zet in je strategie, vertaalt dat zich direct naar meetbare resultaten in merkimpact én koopintentie.’
Schuts boodschap aan andere adverteerders is nuchter: ‘Wij hopen dat we met deze case een voorbeeld kunnen zijn voor de markt. Dat je als Nederlandse adverteerder niet blind moet varen op mooie onderzoeken, maar zelf blijft valideren wat voor jouw merk en branche werkt. Wees kritisch, blijf nieuwsgierig, en leer elke dag door samen te werken met je partners.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuHele interessante studie. En ook mooi uitgevoerd. Ik heb wel een of twee vragen die ik hier niet beantwoord zie. Is de door jullie gemeten 'attention' causaal en voorspellend voor daadwerkelijk koopgedrag? Of is het verbaal (systeem 2) door de respondenten zelf genoemde aankoopintentie?