Het AI-debat over online verdienmodellen

AI verandert de spelregels in digitale advertising. Dat biedt enorme kansen voor adverteerders, bureaus en media, maar roept ook nieuwe vragen op. Hoe maak je campagnes slimmer en effectiever met kunstmatige intelligentie, terwijl je het vertrouwen van de consument behoudt? En wat betekent dat voor de toekomst van een gezond, lokaal advertentie-ecosysteem? 

Om antwoord te krijgen op al deze vragen ging Saskia Baneke, directeur bij VIA, in gesprek met Stefan Havik. Als Chief Digital Officer van DPG Media stuurt hij de digitale koers van het grootste mediabedrijf van Nederland en België. Met merken als het AD, de Volkskrant, NU.nl, Tweakers, QMusic, Donald Duck, vtwonen en sinds kort RTL Nederland zit DPG Media de hele dag in het leven van de consument: van ’s ochtends vroeg de krant, in de auto naar werk de radio, overdag even NU.nl checken, ’s middags een podcast en ’s avonds Videoland of RTL Nieuws.  

Stefan, DPG Media bereikt inmiddels 98 procent van alle Nederlanders. Dat is nogal wat. Hoe kijk jij naar de rol die DPG Media daarmee speelt in het digitale advertentielandschap? 
We voelen sterk dat het onze plicht is om de markt te leiden waar we kunnen. We hebben als bedrijf de omvang en de middelen om te investeren in technologie, data en privacy. Die verantwoordelijkheid nemen we serieus. Verantwoord datagebruik is een belangrijke pijler binnen ons ESG-beleid en we zijn ons heel bewust van de maatschappelijke rol die we dragen. Dagelijks werken meer dan 1600 journalisten keihard om Belgen en Nederlanders te voorzien van betrouwbare informatie. Kwaliteitsjournalistiek is niet gratis. Ook het maken van radio en tv kost veel geld. Onze online verdienmodellen zijn van cruciaal belang om die toekomst te garanderen. 

Jullie hebben daar iets bijzonders voor gebouwd: het Trusted Web. Leg eens uit, wat is dat precies? 
Trusted Web is ons antwoord op de vraag: hoe bied je adverteerders een vertrouwde, veilige en transparante omgeving? Alles wat we doen hangt samen met de verantwoordelijkheid die wij nemen. We bieden een omgeving vrij van desinformatie waar we de transparantie en privacy van zowel de consument als de adverteerder waarborgen. Het Trusted Web bestaat naast het open web en brengt data, privacy, creativiteit en media op één plek samen. 

Concreet hebben we een compleet eigen infrastructuur gebouwd waarin data, advertenties en al onze merken aan elkaar zijn gekoppeld. Adverteerders kopen rechtstreeks bij ons in, zonder tussenkomst van derden. Dat betekent dat hun volledige mediabudget daadwerkelijk naar media gaat, zonder verborgen techkosten. We hebben de complexe digitale supply chain vereenvoudigd door third-party tussenschakels te elimineren. Het platform werkt volledig op basis van onze eigen first-party data en ons eigen DPG Media Online ID, zonder third-party cookies. Daarnaast is ons Trusted Web naadloos geïntegreerd met Datalab, onze dataomgeving waar adverteerders ook hun eigen CRM-data kunnen uploaden en activeren of custom segments kunnen bouwen. 

We hebben inmiddels de open market bijna volledig afgebouwd. Zes jaar geleden was dat nog goed voor 50 procent van onze digitale omzet, vandaag is dat minder dan 3 procent. We weten precies wie er bij ons inkoopt en kunnen garanderen dat advertenties in een kwalitatieve, betrouwbare context verschijnen. 

Wij willen garanderen dat wat onze lezers en kijkers zien betrouwbaar en relevant is. 

Op de Ad Manager, jullie selfservice-platform, zijn inmiddels vierhonderd adverteerders actief. Wat maakt het zo aantrekkelijk? 
Het gemak. Adverteerders en bureaus kunnen zelf campagnes opzetten, beheren en optimaliseren via een intuïtieve selfservice-omgeving. De livegang is snel, de interface is tot 30 procent sneller dan gangbare advertentieplatforms. Ze stellen budget, looptijd en doelgroep in, selecteren op interessegebieden en demografie, en kiezen op welke titels hun uiting verschijnt. Omdat we ook veel regionale titels hebben, van het Brabants Dagblad tot De Gelderlander, is targeting tot op regioniveau mogelijk. En via onze ingebouwde Ad Studio kunnen adverteerders met een paar klikken zelf een advertentie ontwerpen. Daarnaast bieden we Seamless Ads: impactvolle advertentieformats die native aanvoelen en specifiek zijn ontworpen voor onze omgevingen. Die leveren tot vijf keer hogere performance dan standaard IAB-formats en zijn inmiddels goed voor 67 procent van het Ad Manager-gebruik. 

Iedere advertentie wordt door een medewerker goedgekeurd, voordat die live gaat. Dat past bij onze bredere verantwoordelijkheid: wij willen garanderen dat wat onze lezers en kijkers zien betrouwbaar en relevant is. 

Jullie hebben een enorm bereik, maar ook heel diverse doelgroepen. Hoe helpen jullie adverteerders om daar slim gebruik van te maken? 
Dat is precies waar onze breedte het verschil maakt. Neem onze audience flow-propositie: een adverteerder brengt zijn boodschap in het hart van de doelgroep, bijvoorbeeld in de community van Libelle. Die boodschap bouwen we uit via de relevantie van ons vrouwendomein om het bereik vervolgens op te schalen via onze nieuwsmedia. Met al onze merken zitten we de hele dag in het ritme van de consument. Omdat alle data, merken en advertentiesystemen aan elkaar gekoppeld zijn binnen ons Trusted Web, kunnen we die journey van begin tot eind faciliteren.

Vorig jaar kwam daar Ad Manager+ bij, met AI-functionaliteiten. Vertel, wat kan dat? 
Ad Manager+ is onze visie op AI in advertising, maar dan op de DPG Media-manier: vertrouwd, lokaal en slim. Het is een suite van vier AI-tools die elk een specifiek onderdeel van het campagneproces ondersteunen. Smart Optimization bijvoorbeeld gebruikt onze eigen modellen om campagnes real time te optimaliseren. Uit interne tests blijkt dat dit 15 tot 40 procent verbetering oplevert ten opzichte van bestaande opzetten. En het mooie is: adverteerders betalen alleen voor ingezette media, zonder extra techkosten. 

Combineer AI met onze premium omgeving en je krijgt iets unieks: performance met een gerust hart. De mens blijft altijd in control. Transparantie is bij ons het uitgangspunt, adverteerders zien precies wat er gebeurt en waarom. Waar we nu aan werken is om door AI een ‘low to no touch’ campagne opzet te kunnen faciliteren. 

Ik ben zelf ook gewoon een burger en vind het prettig om te weten dat onze dataverzameling de privacy van mensen respecteert. 

Iets wat ik interessant vind: jullie benadrukken dat data bij DPG Media blijft. Hoe werkt dat? 
We handelen niet in de data die we hebben en we verkopen ze niet aan adverteerders. Ze blijven bij ons en beschermd. We volgen mensen niet op andere websites, zoals social media platforms dat doen. We baseren ons op een beperkte set interacties binnen ons eigen netwerk. Daarnaast roteren we onze identificatiecodes zo dat ze na een week verlopen. Zo beschermen we structureel de privacy van onze gebruikers. We anonimiseren alles en geven consumenten controle. Ik ben zelf ook gewoon een burger en vind het prettig om te weten dat onze dataverzameling de privacy van mensen respecteert. 

Contextueel adverteren is een hot topic in de industrie. Hoe kijken jullie daarnaar? 
We maken zeker gebruik van contextual targeting en hebben daar ook mooie proposities op ontwikkeld. Rondom politiek adverteren bijvoorbeeld: waar Meta vanwege regelgeving politieke uitingen blokkeert, hebben wij als eerste uitgever een transparant, rechtstreeks model ontwikkeld waarbij contextual targeting centraal staat. Daarmee laten we zien dat technologische regie essentieel is voor het beschermen van het democratisch debat. Inmiddels is dit initiatief door andere lokale spelers geadopteerd als de industriestandaard voor veilige en transparante politieke communicatie. 

Contextual is dus een goede aanvulling op onze first-party datastrategie om adverteerders te helpen met meer effect op hun ingekochte media. 

Jullie hebben ook iets ontwikkeld samen met de Universiteit Utrecht, de DEDA-tool. Wat houdt dat in? 
Dat klopt. Samen met de Universiteit Utrecht hebben we DEDA ontwikkeld: de Digital Ethical Data and AI Assistant. Het helpt organisaties om ethische afwegingen te maken bij data- en AI-gebruik. We stellen die tool gratis beschikbaar aan de markt. Dat is een bewuste keuze: we geloven dat de hele industrie er baat bij heeft als we samen de lat hoger leggen. Iedereen is zoekende en we kunnen allemaal dagelijks bijleren. 

Brand safety is iets waar onze leden veel mee bezig zijn. Hoe kijken jullie daarnaar? 
We zijn het eerste mediabedrijf in Europa die serieus naar GARM heeft gekeken als methodiek om adverteerders te garanderen dat hun merken veilig zijn in de context die wij bieden. Ondanks de druk in de VS op GARM blijven wij de ‘brand suitability’ controls aanbieden. We bieden onafhankelijke journalistiek, zonder het risico van de echo chambers en AI-slop die je op social media ziet. Uit de Digital Ad Spend Study blijkt dat inmiddels zo’n 80 procent van de digitale advertentie-uitgaven in Nederland naar grote internationale techplatforms gaat. Dat is zorgelijk, want die omgevingen kunnen lang niet altijd brand safety en brand suitability garanderen. Onze lezers en kijkers komen naar ons voor betrouwbare content. Die kwaliteitsomgeving is voor adverteerders van grote waarde.

Er zullen nog felle debatten gevoerd worden over data, privacy en AI. Dat is prima. Maar het moet wel een gesprek zijn waar de hele keten in vertegenwoordigd is. 

Tot slot: wat wil je de industrie meegeven? 
Dat we er samen voor staan. Adverteerders, bureaus en media, we zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor een gezond advertentie-ecosysteem. Het is aan ons om samen verantwoorde keuzes te maken, Nederland op de kaart te zetten en de balans te herstellen. Er zullen nog felle debatten gevoerd worden over data, privacy en AI. Dat is prima. Maar het moet wel een gesprek zijn waar de hele keten in vertegenwoordigd is. 

Bij DPG Media laten we zien dat je een eigen koers kunt varen: geïnvesteerd in eigen technologie, eigen data, eigen formats. Maar we zijn er nog lang niet. Die eerlijkheid vind ik belangrijk. We kunnen elke dag bijleren en ik geloof oprecht dat we samen verder komen.