De Nederlandse tv-reclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 2,5 procent gegroeid naar 400 miljoen euro. Na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen laat de markt daarmee weer groei zien. De stijging is onder meer te danken aan evenementen als de Olympische Spelen in het eerste kwartaal en het WK voetbal in het tweede kwartaal.
Daarnaast groeit video on demand sterk, zo blijkt uit vanochtend gepubliceerde TV Halfjaarrapport 2026 van Screenforce.
De bestedingen aan Total Video - de lineaire tv en video on demand platforms van Screenforce- deelnemers stegen met 3,7 procent naar 365 miljoen euro. Branded Partnerships daalde met 8,2 procent naar 35 miljoen. De daling was in beide kwartalen nagenoeg gelijk.
Zowel het eerste als het tweede kwartaal liet een stijging zien, waarbij het eerste kwartaal met 4,4 procent sterker presteerde dan het tweede (+3,1 procent). Volgens de grootste tv/video-inkoper WPP Media was de start van het tweede kwartaal niet goed. Mei zag er beter uit dankzij de activaties rond het WK-voetbal.
VOD draagt sterk bij
Video on demand (VOD) droeg sterk bij aan de positieve cijfers en noteerde in de eerste helft van 2026 een recordgroei van 38 procent. De verschuiving van kijktijd naar VOD gaat gepaard met een groeiende vraag naar reclamezendtijd op deze platforms (zoals Videoland, Disney+, HBO Max en Sky Showtime). Sinds de start van de rapportage zijn de VOD-bestedingen sterk toegenomen. In de eerste helft van 2026 was VOD goed voor 13 procent van de totale Total Video-bestedingen.
De bestedingen van Amazon Ads, dat sinds 1 juli van dit jaar bij Screenforce aangesloten is voor Amazon Prime, maken nog geen onderdeel uit van deze bestedingen.
Retail blijft grootste adverteerdersbranche
Retail bleef met 489 miljoen de grootste adverteerdersbranche en was goed voor een derde van de bestedingen. De helft van de branches liet groei zien, waarbij transport, telecom en ICT, huis en tuin en medisch het meest stegen.
De 25 grootste TV-adverteerders waren goed voor een derde van de bruto tv-spotbestedingen.
Lineaire kijktijd licht gedaald, totaal videokijken beter in beeld
De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken kwam in de eerste helft van 2026 uit op 117 minuten per dag. Dat is een daling van 2,3 procent. De daling bleef beperkt, weer mede dankzij de Olympische Winterspelen en het WK voetbal.
Video Totaal per 6 april
NMO introduceerde Video Totaal op 6 april wordt videokijken over alle schermen gemeten, lineair, uitgesteld en on demand. Lineair kijken blijft met 68 procent de grootste categorie, gevolgd door video on demand (20 procent) en video sharing platform (12 procent).
De nieuwe Video Totaal-data biedt ook inzicht in het videogebruik gedurende de dag. Onder Nederlanders van 6 jaar en ouder is lineair kijken op ieder moment van de dag de grootste kijkactiviteit. VOD volgt grotendeels hetzelfde dagritme, met een duidelijke piek in de avond, terwijl het gebruik van VSP gedurende de dag geleidelijk toeneemt.
Screenforce-directeur Michel van der Voort vindt vooral de ontwikkeling van VOD opvallend. 'Met een groei van 38 procent zien we dat adverteerders de kijker steeds nadrukkelijker volgen naar de online videoplatforms van broadcasters. Tegelijkertijd blijven de lineaire tv-bestedingen stabiel en is lineair kijken nog altijd veruit de grootste categorie binnen het totale videokijkgedrag.'
Geeft Netflix straks een extra boost?
Netflix is dan eindelijk ook overstag en komt medio 2027 met een abonnement met reclame (SAVOD) in Nederland. Er gaan duidelijk meer budgetten naar de streamingdiensten. WPP Media constateerde eerder dat advertentieruimte bij Videoland volledig uitverkocht was in het eerste kwartaal. 'Maar Videoland is door schaarste wel duur’, zei chief investment officer Remon Buter. Amazon trekt inmiddels een deel van het advertentiebudget bij YouTube weg. Netflix kan de markt volgend jaar nog een extra boost geven.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu