Waarom tv in het eerste kwartaal licht stijgt en audio achterblijft

Bij video worden de structurele veranderingen in kijkgedrag en bestedingen steeds meer zichtbaar, zegt chief investment officer Remon Buter van WPP Media. In het eerste kwartaal daalde de lineaire kijktijd in de doelgroep 25-59 jaar wederom en wel met 8 procent. Door de uitzendingen van de Olympische Winterspelen in februari - vooral overdag uitgezonden - blijft de daling over de hele dag genomen beperkt. Tussen 18.00 uur en middernacht is de daling met 13 procent groter.

Het was daarom de verwachting dat de lineaire tv-bestedingen zouden dalen, maar er is zelfs een lichte stijging. Buter: 'Wij schatten deze op basis van informele gesprekken in op rond de 0,5-1,5 procent. De oorzaak ligt bij de event-gedreven budgetten rondom de Olympische Spelen. Wel werden de grp's door lineair doorgevoerde inflaties duurder. Maar ook overall, omdat de duurdere reclamezendtijd bij Ster aandeel won en meer adverteerders trok dankzij de Spelen.’

Ster liet als enige stijging zien in grp's

WPP Media signaleert dat door de daling van kijktijd de grp-voorraad verder daalde. Ook was er minder vraag bij met name de grote branches retail en FMCG. Dit werd gecompenseerd door een stijging bij onder meer automotive en travel.

In de doelgroep 25-59 jaar was er wel sprake van een daling van de grp-inzet van 14 procent. Ster is de enige exploitant die een stijging liet zien: plus 8 procent. Buter wil één en ander relativeren voor Talpa Media en Ad Alliance, omdat in tegenstelling tot een grote daling in ingezette grp’s de bruto mediawaarden bij de twee exploitanten slechts licht daalden. ‘De grp-inzet nam af, maar prijsstijging compenseerde dit en had een positief effect op de netto bestedingen.'

'Uitdaging tweede helft van het jaar'

Het tweede kwartaal is voor tv niet goed begonnen en april valt volgens Buter tegen. ‘Mei ziet er wel weer redelijk goed uit, dankzij de activaties rond het WK-voetbal die gaan loskomen.’

De echte uitdaging zit volgens hem in de tweede helft van het jaar. ‘Vorig jaar hebben we best een goed tweede halfjaar gedraaid. We zijn sterk afhankelijk van verdere geopolitieke ontwikkelingen en de invloed die dat heeft op het economische klimaat.’

WPP Media ziet vooralsnog geen reden om de tijdens This Year Next Year afgegeven forecast te wijzigen. Daar werd een lichte daling van de analoge tv-bestedingen voorzien. 

‘Wachten op Netflix’

Online video groeide door, waarbij het grote scherm steeds meer centraal staat. Er gaan meer budgetten naar de streamingdiensten. ‘We zien dat adverteren advertentieruimte bij Videoland volledig uitverkocht is, maar Videoland is door schaarste wel duur’, zegt Buter. Amazon is pas sinds vorig jaar zomer actief met reclamemogelijkheden (SAVOD) en trekt inmiddels een deel van het advertentiebudget bij YouTube weg. ‘Die platforms blijven groeien, dus is het nu wachten op Netflix om ook de Nederlandse markt te betreden.’

Tweede fase NMO

NMO introduceerde begin deze maand de tweede fase van het kijkonderzoek. Vanaf nu wordt al het kijkgedrag gemeten, maar nog niet het bereik. Buter: ‘We krijgen inzicht in het totale kijkcijfer voor zowel lineaire als non-lineaire televisie. De volgende stap is straks daadwerkelijk het bereik over zowel lineair als non-lineair te kunnen meten en optimaliseren. Dat is er nog niet, maar we gaan het wel inzichtelijk krijgen.'

Buter doelt op het Cross Campaign Master (XCM)-project waar Screenforce, BVA en PMA met NMO aan werkt. Daarmee kunnen zowel het bereik als het aantal contacten over lineaire en online video heen berekend worden. 'Helaas gebeurt dat nog wel zonder YouTube.'

Daling in audio

Waar tv/video een redelijk positief beeld laat zien is dat bij audio minder het geval. Er zijn duidelijke verschillen tussen de lineaire en digitale audiobestedingen. Het betekent een lichte daling van de spotbestedingen in het eerste kwartaal. Opvallend is dat de inflatie op lineaire radio mogelijk tussen de 12 en 16 procent uitkomt. Een van de oorzaken is het aanpassen van de leeftijdscategorieën van doelgroepen en de doelgroepindex. Zo zijn is de reclamezendtijd bij de radiozenders van OMS (Talpa Network en Mediahuis Radio) sinds 2025 niet langer in te kopen op de doelgroep 20-49 jaar, maar op 20-59 jaar. Door de hogere luisterdichtheden worden er meer grp’s afgerekend.

‘Audio moet er altijd al harder voor werken’, duidt Buter. ‘Podcasting doet het goed, maar digitaal audio blijft achter. En er is nu een soort negatief sentiment rondom die doelgroepdiscussie, die leidt tot hoge inflatie. Uiteindelijk wil je het daar niet over hebben, maar over wat audio kan toevoegen in de mix. Die stappen moet de audiobranche nog zetten.’