Lichtpunt in onrustige tijden voor huis-aan-huistitels

Dan de resultaten, we kunnen het niet mooier maken dan het is. We zien een flinke daling (17,4 procent) van het bereik van huis-aan-huisbladen over de afgelopen 4 jaar en dan met name in de laatste periode (7,5%). De daling is ook sterker dan die bij de regionale dagbladen en het totaal aan dagbladen, maar nog steeds is het bereik wel flink hoger (35,8%) dan dat van de regionale dagbladen (19,2 procent).

Is de rol van de huis-aan-huisbladen dan uitgespeeld? Nee hoor! Via de combinatie van scherpe tarieven, samenwerkende uitgeverijen en slimme strategische en vooral creatieve keuzes zijn de huis-aan-huisbladen nog steeds prima in te zetten. Onderstaand dezelfde drie groepen print afgezet tegen een paar van de lokaal in te zetten alternatieven, te weten bioscoop, Facebook en Instagram.

We zien hierin duidelijk dat bioscoop en Instagram vooral een jonger publiek aanspreken, de print inzet het oudere gedeelte van de populatie bedienen en Facebook er een beetje tussenin zit. Toch wil ik de huis-aan-huisbladen niet direct gelijk schakelen aan de dagbladen. Duidelijk te zien is dat tussen de 35 en 49 jaar de huis-aan-huisbladen zich ineens afzetten op selectiviteit tegen diezelfde dagbladen en waar de selectiviteit van de dagbladen flink oploopt naar de oudste leeftijdsgroep neemt die van de huis-aan-huisbladen dan juist weer af. En laat die 35- tot 49-jarige doelgroep nou net commercieel een van de meest aantrekkelijke doelgroepen zijn…

In de overige variabelen die we kunnen uitdraaien zien we vooral veel bekende trends terug die we al kenden vanuit eerdere NRM en ook DoelGroepMonitor onderzoeken, wel het vermelden waard zijn nog even de volgende punten:

- Vooral op huishoudens met jongere kinderen scoren de hah-bladen beter dan dagbladen.
- Op sociale klasse is het profiel van de hah-bladen redelijk vlak, dus ook de hogere sociale klasse leest vrij gemiddeld hah-bladen.
- De h-a-hbladen scoren redelijk in Nielsen I (Randstad) en Nielsen II (Rest West), zeer sterk in Nielen III (Noord) en IV (Oost) en opmerkelijk slecht in Nielsen V (Zuid). Regionale dagbladen lijken in het zuiden flink gesnoept te hebben van de hah-bladen.
- Verrassend is dat de h-a-hbladen op alle stedelijke categorieën stabiel iets hoger dan de index (100) scoren, behalve op de meest stedelijke gebieden, dat is de enige score onder de 100.
- H-a-hbladen zijn selectief op zware gebruikers van alle offline mediumtypen, alleen op zware internet gebruikers scoort het mediumtype minder (juist voor die doelgroep zet je natuurlijk ook de hyperlokaal getargete online media in).

Gekeken naar trends van de afgelopen vier jaar zien we dat het profiel van de hah-bladen stabiel is gebleven en dus op alle variabelen simpelweg afgenomen is, met uitzondering van de geografie. We zien een toename in de Nielsen gebieden III en IV, het noorden en oosten en juist een afname in Nielsen V, het zuiden.

Door de eerder genoemde consolidatie en overnames is er minder concurrentie, waardoor de mediumtypebestedingen minder versnippert zullen worden. Tóch lijkt het ons niet verstandig de tarieven te laten stijgen zoals je meestal ziet wanneer de concurrentie wegvalt. Concurrentie vanuit de eigen mediumtypen kan dan wel wegvallen, maar de concurrentie uit de online hoek is immers alleen maar toegenomen.

H-a-hbladen moeten zich focussen op hun sterke kanten, de regionale binding, de tijd die voor het mediumtype genomen wordt en de doelgroepen waar ze nog wel gewaardeerd worden. Juist op de commercieel zeer belangrijke doelgroepen 35-49 jaar en gezinnen met jongere kinderen spelen de hah-bladen nog steeds een belangrijke rol!

Niels Bruinsma is strategy & innovation director bij Abovo/Maxlead