Team Blanco of Blanc Brand?

Omdat de Rabobank de schandalen in de wielersport zat was heeft het in oktober aangekondigd de stekker uit de Rabobank Wielerploeg te trekken. Wel blijft het de renners minimaal een jaar uitbetalen, om daarmee de ploeg de ruimte te geven een nieuwe sponsor te zoeken. Dus wat doet het team? Het zoekt een nieuwe sponsor. Maar ook niets meer dan dat. Een gemiste kans!

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Merkenteam of merk?
In de sport heb je verschillende organisatievormen. Veel sporten zijn van oudsher georganiseerd als een vereniging en worden gesponsord, zoals Ajax, AZ of Manchester United. Dit zijn solide teams met een lange geschiedenis. Het zijn merken met een loyale schare fans, onafhankelijk van de spelers of technische staf.
Het andere systeem (merkenteam) drijft op de sponsor en/of de sporter van dat moment. Deze sportploegen worden betaald, opgezet en gedicteerd door de sponsor. Als die sponsor wegvalt, valt ook de organisatie in elkaar. Dit gebeurde bij de en in mindere mate bij de Rabobank wielerploeg.

Waarom deze vergelijking?
Omdat ik denk dat een kans gemist heeft. Met de tijd, die ze gekregen hebben van de Rabobank, hadden ze een “organisatie”, een “merk” kunnen bouwen. Maar dat hebben ze, vooralsnog niet gedaan. Ze zijn overduidelijk opzoek naar een nieuwe sponsor. Het nieuwe tenue geeft al aan waar de naam kan komen te staan, er had even goed “uw logo hier?" kunnen staan.

Hoe is dit verlopen?
Halverwege oktober geeft de Rabobank aan te stoppen met de sponsoring. Net daarvoor heeft Giant aangegeven sponsor te blijven en ook de kleding (via ) te gaan leveren. Giant brengt in de media dat het wellicht wel hoofdsponsor wil worden. Ze zijn actief in gesprek, maar dit ketst af, zoals op 21 november valt te . Wel blijft het grip op het team houden, want het bedenkt de naam ‘Blanco’ en laat het logo ontwerpen. Op 8 november heeft Giant het domein; www.Blanco-Giant.nl al geregistreerd. Ook ontwerpt Giant de kleding en zorgt, heel slim, dat de teamkleuren haar eigen merkkleuren blauw en zwart zijn.
Maar waar is de inbreng van het management van de ploeg in deze periode? Het enigste dat we , is dat Harold Knebel (sinds 2008 algemeen directeur en oud bankier) veel gesprekken heeft met kapitaalkrachtige potentiele sponsoren.
Het team heeft in juli wel al aangekondigd dat Merijn Zeeman van 1T4I overkomt. Hierbij geeft het aan dat er een nieuwe koerst wordt ingezet, maar zonder overkoepelende visie of communicatie blijft het een losse flodder voor de buitenwacht.

Hoe had het ook gekund?
Dit was het uitgelezen moment om pro-actief te zijn. Door op te staan, het juk van de Rabobank af te schudden en een gezamenlijke visie te ontwikkelen. Om een “merk” te ontwikkelen dat:
- hét Nederlandse team is
- fans weer vertrouwen geeft in het wielrennen;
- goede, schone renners aantrekt;
- uitgenodigd wordt voor mooie wedstrijden ;
én waar een sponsor deel van wil uitmaken.

Dat bereik je niet door Blanco / een blanc brand te zijn.

Dit was het moment om een merk te ontwikkelen dat niet afhankelijk is van een grote sponsor, maar dat een eigen visie heeft en op een moderne manier communiceert met haar fans. Dat het kan bewijst de Nederlandse ploeg (sponsoren: Argos-Shimano) of de buitenlandse teams en (sponsoren: Garmin-Sharp-Baracuda). Dit zijn wielermerken in de sport geworden die los van de sponsor een bestaansrecht hebben. Ze weten wat de kracht van communicatie en marketing is en gebruiken de tools die u en ik ook zoude gebruiken.
Als startpunt heb je een sterk verhaal, een identiteit nodig en eventueel een positionering om jezelf te onderscheiden van de andere ploegen, die allemaal claimen clean te zijn. Daarnaast een onderscheidende (visuele) verschijningsvorm; naam, merkstijl en het tenue. Dit moet opvallen tussen alle andere tenues. Gebruik dan geen combinatie van zwart/blauw/wit, zoals ook TeamSky, Saxobank, Slipstream en in mindere mate Vacansoleil, Lotto Belisol en RadioShack-Leopard Trek al doen. Wees opmerkzaam, want onbekend (ongezien) maakt onbemind.

Ook in je communicatie moet je opvallen een aansluiten bij de doelgroep. Zorg dat je je verhaal goed kunt vertellen en dat het ;">‘doorvertelwaarde' heeft. Verkondig dit verhaal offline via onder andere opmerkzame perspresentaties en online via sociale media (Facebook, Twitter, Strava etc), zodat er over je gesproken en geschreven wordt. Dit doet Blanco overigens wel goed, want het twitter account heeft binnen 24 uur al 8.000 volgers. En ook de intorductiefilm en fotografie is krachtig. Maar dat er veel, te beginnen bij de naam, beter kan hoef ik jullie, lezers van Molblog niet uit te leggen.
Echter mochten er mensen van Blanco Pro dit lezen, dan schenk ik jullie twee boeken ter inspiratie; 1) Kus de Visie Wakker en 2) Start with Why. Want ik wil graag trots zijn op een sterk team met een écht duidelijke signatuur ipv een zwak verhaal.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie