Outdoor-advertising-veteraan Fred Kuhlman (vroeger onder meer Exterion Media, nu zelfstand adviseur bij Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB)), is not amused over wildplakken, en in het bijzonder de recente wildplakcampagne van Radio Veronica. In een aanklacht op de website van NABB zegt Kuhlman dat de posters niet worden opgehangen in de objecten daarvoor bestemde objecteen, zoals abri’s, billboards en reclameframes, maar geplakt op lege muren, viaducten, prullenbakken, steigers en energiehuisjes. En dat is illegaal.
Kuhlman ziet in diverse grote steden een toename van wildplak. Volgens hem kan zelfs gesproken worden van een ‘wapenwedloop’. Kuhlman: ‘Dit is geen houdbare situatie, een situatie die zelfs helemaal uit de klauwen kan gaan lopen als er niets tegen gebeurt.’ In een reactie aan Adformatie licht Kuhlman zijn standpunt verder toe.
‘In onze gesprekken met gemeenten is handhaving op illegale reclame vrijwel altijd een belangrijk aandachtspunt. De gemeente wil een hoge kwaliteit van de openbare ruimte realiseren, waarbij regulering van buitenreclame-objecten ook belangrijk is. Wildplakken stoort het aanzicht van de openbare ruimte en zonder handhaving breidt het zich steeds verder uit.’
‘Ik stoor mij in het bijzonder aan de campagne van Radio Veronica omdat dit een “A-adverteerder” is. Concurrenten huren gewoon reclameruimte in bij de buitenreclame-exploitanten. Ik zie dus een “normale” adverteerder die illegaal te werk gaat (alleen dat zou al bestraft moeten worden), en mediabudget daarmee verlaagt. Gaat Vodafone straks ook onder iedere brug een poster hangen?’
‘”Vroeger” - en dan hebben we het over 20 tot 30 jaar geleden - was er minder regelgeving, zodat het makkelijker was om posters te plakken op plekken die daar niet voor bedoeld waren. Gemeenten hebben hun beleid over het algemeen scherper geformuleerd en hebben reclamevormen toegestaan waarmee vrijwel alle adverteerders goed bediend kunnen worden. Voor adverteerders met de laagste budgets zijn zelfs maximale tarieven vastgelegd.’
‘Toch blijft wildplak een belangrijk medium voor de kleinere festivals, party’s en muziekwereld. Ik zie wildplak dus niet zomaar verdwijnen. Er zijn echter geen betrouwbare gegevens beschikbaar over de omvang van de mediabudgetten, dus een echte vergelijking tussen vroeger en nu is niet te maken.’
‘Natuurlijk. Mediabureaus zijn verantwoordelijk voor het grootste deel van de outdoor mediabestedingen. Ik snap dat ieder mediabureau de hoogste attentiewaarde voor hun klanten wil bereiken. Dat betekent echter niet dat ze voor hun klanten voor illegale media-oplossingen moeten kiezen.’
‘Grote adverteerders spreken over maatschappelijk verantwoord ondernemen en naar mijn mening past wildplak daar niet bij. Mediabureaus zouden dus heel simpel hun banden met wildplakbedrijven moeten verbreken. Maar dat geldt dus ook voor de adverteerders.’
‘Absoluut niet! Als buitenreclame-exploitanten te hoge tarieven zouden vragen, zouden adverteerders naar andere media overgeschakeld zijn. Dat is niet gebeurd, dus de prijsontwikkeling in out-of-home heeft gelijke tred gehouden met andere media. Voor ieder budget is wel een buitenreclamevorm beschikbaar. Toplocaties (niet goedkoop inderdaad) zijn in het hele land beschikbaar met prachtige digitale reclamevitrines, maar je kunt ook voor 50 cent per dag posterruimte inhuren op reclameframes op nutsvoorzieningen.’
‘Ik snap dat je als adverteerder na het achtuurjournaal ook het liefst een campagne wil inkopen voor duizend euro, maar dat lukt ook niet. Op televisie of radio kun je niet illegaal inbreken, hoewel dat misschien wel een goede straf voor Talpa zou zijn 😊…’
Reactie Radio Veronica: opvallen en doelgroep bereiken
We legden Radio Veronica de vraag voor waarom het zich van het medium 'wildplakken' bedient terwijl het niet legaal is, maar daar geeft het geen concreet antwoord op. Dit zegt de woordvoerder:
'Wanneer we een marketingcampagne starten voor onze merken en programma’s zoeken we altijd naar de juiste mediamix. We willen daarbij opvallen en de doelgroep bereiken. Af en toe zetten we bij een campagne ook een wildplak-ronde in. We werken daarbij nauw samen met een exploitant die voor verschillende adverteerders wildplakrondes verzorgt.'
