Premium

‘Je moet harder werken om de donaties binnen te krijgen’

In de serie CMOtalk spreekt Klaas Weima met Jan Willem Förch, Director of Fundraising bij het KWF.

Jan Willem Förch
KWF/Adformatie

Jan Willem Förch begon zijn carrière in de reclame. Hij maakte vijf jaar geleden de overstap naar KWF Kankerbestrijding, waar hij Director of Fundraising werd. Een gesprek over hoe je als marktleider in de goededoelenmarkt mensen kunt activeren om te doneren en aan je kunt binden.

Advertentie
advertisement
KWF Kankerbestrijding is marktleider op het gebied van goede doelen. Jij geeft leiding aan de afdeling fondsenwerving. Hoe ziet jouw team eruit?

'Er zijn meer dan honderd mensen continu bezig om geld binnen te halen. Dat is op jaarbasis zo’n 145 miljoen euro. Dat is puur de werving die wij zelf doen, zonder bijdrage van de overheid.

'We hebben de afdeling verdeeld in vier businessteams: een team dat donateurs werft en behoudt, een team voor aansturing van de 80.000 collectanten en diverse vrijwilligersafdelingen, een team Grote Gevers en nalatenschappen en een Actie-team, dat zich bezighoudt met activiteiten die variëren van koekhappen op het schoolplein tot de relatie met Alpe d'HuZes.

'Daarnaast hebben we als vijfde team nog ons team Database Marketing. Die hebben we ook wel nodig, want we hebben twee miljoen relaties, waarvan één miljoen actieve donateurs.'

Vanuit de maatschappelijke discussie komt de hoogte van salarissen binnen de goededoelensector steeds meer in de spotlight. En wat opvalt is dat KWF niet één, maar twee directeuren heeft. Is dat niet wat veel?

'De wereld om ons heen en de verantwoordelijkheden van KWF worden steeds groter en complexer. En die vragen om een grote mate van professionaliteit, en dat past bij onze ambities. We zullen altijd volledig open en transparant zijn naar onze donateurs en vrijwilligers, dat vinden we niet meer van logisch.

‘Alle uitgaven staan dus ook op onze website. Van elke euro die KWF binnenkrijgt gaat er 0,84 cent naar doelbesteding. De overige 0,16 cent wordt besteed om geld binnen te halen en de bijbehorende personeelskosten.

‘Als we naar de internationale benchmarks kijken dan zien we een keurige balans tussen de fondsenwerving en de kostenpercentages.'

Zijn Nederlanders inmiddels niet een beetje donatie-moe aan het worden?

'Nee, gelukkig niet. Onze inkomsten blijven elk jaar stijgen. Maar we moeten er nu wel harder voor werken. De vanzelfsprekendheid van vroeger, dat het geld wel binnenkwam, die is er niet meer.

'Uit onderzoek blijkt ook dat 85 procent van de Nederlanders pas geeft naar aanleiding van een vraag. Slechts 15 procent geeft spontaan. Dat betekent dat je voor die grote groep harder je best moet doen.’

Toch halen jullie jaarlijks voor 145 miljoen euro aan donaties binnen. Wat doen jullie anders of beter dan andere ngo’s?

'Ik ben heel trots op onze organisatie en de betrokkenheid van de donateurs bij het doel waar wij ons voor inzetten. Maar ook op de manier waarop KWF het geld besteedt en de kwaliteit van de marketing en fondsenwerving. We moeten blijven innoveren om ervoor te zorgen dat dit soort bedragen binnen blijven komen.

‘De fondsenwerving is een redelijk traditionele branche, waarin straatwerving en collecteren onder druk staan. Het is lastig om daar een goed alternatief voor te vinden. Daar hebben niet alleen wij, maar alle goede doelen last van.

'Wij zoeken continu naar manieren om niet alleen donateurs te werven, maar ze ook aan ons te binden. Twee jaar geleden hebben we bijvoorbeeld de lampionnenactie ontwikkeld: 11.000 lampionnen met daarop de namen van geliefden die in het midden van Nederland in een groot hart werden geplaatst en opgelaten.

'De oprechte beleving van zo’n activiteit is anders dan een standaard mailing. Als het een fondswervende truc was geweest, dan had het niet gewerkt.’

KWF Lampionnenactie
KWF Lampionnenactie 2016 KWF
Met zo’n campagne is het belangrijk om je donateurs te betrekken. Zie je ook dat deelnemers daarna vaste donateur worden?

‘De lampionnenactie was afgelopen jaar een groot succes. Ook omdat mensen zich echt persoonlijk betrokken voelden. Ruim 11.000 mensen deden mee en via de Facebook livestream keken 150.000 mensen mee hoe de lampionnen werden verlicht.

'We hebben de actie op een andere manier benaderd door offline te combineren met online. Wij noemen dat een ‘inline campagne’. Dat is een groot onderdeel geweest van het succes. Van alle deelnemers converteerden zo’n 7500 in vaste donateurs met een lifetime value van ruim 1,2 miljoen euro.'

Is de collectebus daarmee niet compleet achterhaald?

'We hebben net de collecteweek achter de rug en zelf ontving ik meer geld in de collectebus dan de afgelopen jaren. Maar we zijn ook bezig om op basis van data te kijken naar nieuwe mogelijkheden om inkomsten te generen.

'Wij weten bijvoorbeeld dat mensen steeds minder kleingeld hebben. Daar hebben we op ingespeeld met een collectebus waar je ook kunt pinnen. Maar we kunnen natuurlijk niet zomaar even 80.000 bussen maken met zo’n contactloos betaalsysteem erin.

‘Daarnaast zie ik de opkomst van de QR iDeal-code. Je scant met je smartphone de code en het donatiebedrag wordt automatisch afgeschreven. Dat is nu nog wat vreemd, maar over een paar jaar is dat maatschappelijk geaccepteerd.

‘Toch zien we dat de inkomsten uit collecteren in de steden dalen. We moeten straatcollectes gaan opleuken en een concept bedenken waarmee we mensen enthousiast krijgen.'

Hoe maak je als manager fondsenwerving de besteding van donaties concreet?

'Onderzoek wijst uit dat mensen vaak geneigd zijn om op basis van emotie te geven. Tegelijkertijd vinden mensen het steeds belangrijker om te weten welke bijdrage hun euro levert aan de kankerbestrijding en daar willen we donateurs graag over vertellen.  

'Maar uitgebreide verhalen over de impact worden minder goed gelezen. We zien dat het investeren in specifieke wervingsactiviteiten soms meer oplevert. Denk aan een tv-show waarin we bewust ook doelbestedingsinformatie toevoegen. Mensen vinden het namelijk wel belangrijk om progressie te zien en worden daardoor ook bevestigd in hun keuze voor KWF.

‘Maar ook samenwerkingen met bijvoorbeeld Alpe d’HuZes, Sta op tegen kanker of de recente Elfstedenzwemtocht van Maarten van der Weijden dragen daaraan bij. De oprechtheid en emoties die mensen voelen bij de activiteit heeft een grote impact, omdat mensen zich daarin kunnen herkennen.'

Tot slot, welke situatie in je werk heeft je echt geraakt?

'Een paar jaar geleden liep ik een collecteronde. Ik belde aan bij een huis, de deur werd geopend en daar stond een grote vent die zei: “KWF, ja daar moet ik natuurlijk wel voor geven.”

'Het jaar daarop collecteerde ik met mijn kinderen en belde bij datzelfde huis aan. Nu deed een vrouw open. Ze schoot direct vol, ging door haar knieën en zei tegen mijn kinderen “Wat goed dat jullie dit doen, de vader van mijn kinderen is het afgelopen jaar aan kanker overleden.”

'Dat raakte me zo verschrikkelijk. Het is een voorbeeld dat ik met regelmaat in lezingen gebruik, omdat het aangeeft hoe we allemaal geraakt worden door deze ziekte. En dat er nog heel veel hulp nodig is.'
 

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’.

Dit interview is een samenvatting van het interview met Jan Willem Förch. Beluister de hele podcast en abonneer je direct op CMOtalk.nl.

Eerder verschenen interviews met Inge Stultjens van Auping, Jan Willem Koch van Hallmark, en Theo van Uffelen van Aegon.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie