Door Auke van Rossum, creative director Kumpany
En toen was het stil. Het coronavrius sloeg om zich heen en merkactivaties werden stilgelegd. Voor veel merken was het ‘Back to the drawing board’. Welke rol kan een merk spelen in deze nieuwe wereld en met welke tone-of-voice? De merken die daarin een risico durfden te nemen werden massaal nageaapt.
En zo begonnen merken massaal hun logo’s uit elkaar te trekken en content te maken waar verplicht de woorden “nu meer dan ooit”, “juist nu” of “samen” langskwamen. Reclameblokken waren alleen nog verfrissend met een Covid-reclame-woorden-bingo sheet op je schoot. Terwijl de gouden regel van creativiteit is om op te vallen, een ander geluid te maken dan de concurrentie. Zo creëer je onderscheidend vermogen voor een merk.
Live-activatie lag op een behoorlijk laag pitje, maar online waren de mogelijkheden en aandacht enorm. Hoe ga je juist nu je doelgroep activeren? Hoe kunnen merken en mensen weer een beetje knuffelen met elkaar? De volgende vijf cases inspireren mij om met een andere blik naar deze nieuwe wereld te kijken. Ik hoop dat ze voor jullie hetzelfde doen.
De grote activatie winnaar wat mij betreft van het afgelopen jaar. Het maakt van iets onlogisch iets logisch: het is leuker om je frustratie te laten gaan op een prachtige plek in IJsland. Dus ga naar ‘lookslikeyouneediceland.com’, kies een prachtige bestemming om te schreeuwen en laat jezelf gaan. Een gevalletje van meemaken is leuker dan erover vertellen. Dus ga naar de site en maak het mee.
Merk: Iceland tourism
Bureau: M&C Saatchi
Land: Engeland
Als er één bedrijfstak is waarvoor deze periode ontzettend zuur is dan is het de horeca. Maar zo zuur als een biertje gebrouwen met een unieke mengeling van Lambik, blond bier en Stoemelings? Dat smaakt naar lege cafés? Het biertje ZUUR werd in het leven geroepen om 60 Brusselse cafés te steunen. Via Growthfunding kon je een biertje bestellen om zo de ondernemers te steunen. Zo maakten Belgen op een sympathieke manier kennis met het platform.
Merk: Growthfunding
Bureau: TWBA
Land: België
Tijdens Covid werden veel merken noodgedwongen naar social activaties gestuurd. De Nike Air Max, al generaties lang state of the art, moest nu op een verfrissende manier activeren zonder dat ze mensen bij elkaar konden brengen. Met een magazine en digitale AR-tool konden fans van de iconische sneakers thuis hun designs insturen om meegenomen te worden in de volgende reeks. Een mooie case waar online en offline prachtig samenkomen.
Merk: Nike
Bureau: AKQA
Land: Japan
Opeens was daar nog een doelgroep waar merken sympathie mee konden tonen: mensen in de zorg. We hebben massaal geklapt, hen bedankt en als helden neergezet. Veel viel op, maar ik kan bij elke visual niet goed bedenken welk merk nou de afzender was (die superheldenmasker afdrukken vooral). Deze case vond ik daarom interessant, omdat Facebook de vraag van “hoe kunnen we ze bedanken?” naar “hoe kunnen we ze helpen?” veranderde. Sterker nog, ze zijn gecombineerd.
Merk: Facebook
Bureau: Innocean Worldwide
Land: Zuid Korea
Ook in eigen land zijn er mooie corona-cases geweest. Een shout-out naar Halal die echt een prachtige film in de huiskamer voor Skoda hebben geschoten. Door alle emotionele “juist nu” commercials heen was dit echt een fris geluid met humor. Het moment dat ik weer hoop kreeg voor creatie in deze tijd. Maar helaas was het geen activatie en dus haalt het deze lijst niet (of toch wel?).
De Unox nieuwjaarsduik uit blik van Being There vond ik prachtig gevonden. Het maakte van een mooi moment in het jaar en ander prachtig moment in het jaar. Net anders, maar heel erg leuk. Voor het merk Unox wellicht zelfs effectiever, want het verrassende van de nieuwjaarsduik was er wel af. Nu kon het event je niet ontgaan zijn op de social media.
Merk: Unox
Bureau: Being There
Land: Nederland
Wat hebben we bij Kumpany geleerd? Vooral dat de termen online- en offline-activatie eigenlijk niet meer van deze tijd zijn. Een activatie kan leunen op de één of de ander, maar de magie zit in de samenwerking. Dat zit in het verhaal van een ZUUR biertje, waarbij je online geactiveerd wordt en offline proeft. In een blik Noordzeewater wat je offline over je hoofd gooit en vervolgens online op Instagram plaatst. Of het schreeuwen voor je computer, om dan te kijken hoe het echoot in het prachtige IJsland. Activaties blijven - hoewel we allemaal thuis moeten blijven - een prachtig middel voor merken om te knuffelen met consumenten. En dan hoeft niets en niemand meer stil te zijn.
Over de auteur:
Auke van Rossum is sinds januari 2021 creative director bij Kumpany. Hiervoor heeft hij zijn strepen verdiend als creative bij het Bureau van Talpa Network en Brand New Telly.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!