In fashionretail is omnichannel nu het toverwoord

Gesloten winkels wereldwijd. Teruglopende inkomsten en opstapelende vaste kosten. Digitale transities die te laat op gang kwamen, wereldwijd onvermijdbare ontslagrondes. Merken die het sentiment van de massa niet begrepen, met reputatieschade tot gevolg. Online en offline wankelden verschillende retailmerken, schoten ze in de stille angstmodus of riepen ze luid onbegrip vanuit hun ivoren toren.

Zo niet bij G-Star Raw. Het stoere denimmerk was al voor de uitbraak van de pandemie klaar voor de digitale omslag, waardoor de van oorsprong Nederlandse organisatie makkelijker kon schakelen toen de fysieke winkels moesten sluiten.

Volgens chief marketing officer Gwenda van Vliet gaat het heel goed met het concern. Een kwestie van ‘direct doorpakken’ de eigen kanalen ‘oplijnen’ en partnerkanalen ‘opschalen’. ‘Daarbij zijn we sinds corona erg zichtbaar geweest in merk-communicatieuitingen en nooit afwachtend geweest.’ 

Van Vliet zegt dat het merk niet direct een traditionele retailstrategie heeft, eerder een kanalenstrategie. Ze legt uit dat de verschillende verkoopkanalen – G-Star.com, eigen winkels, partnership stores, wholesale partners en digital accounts - elkaar en het merk ondersteunen. Misschien is een ‘echte’ retailstrategie voor een merk dat zich manifesteert en uitspreekt op zoveel verschillende kanalen dan ook gedateerd.

‘Consumer centricity is de kern. Dat is natuurlijk overal een stokpaardje momenteel, maar voor ons betekent het dat we willen weten waar de consument shopt, waar ze in geïnteresseerd zijn en wat hen triggert. Op die manier kunnen we ze zo goed mogelijk bedienen met onze communicatie en ons aanbod op de verschillende verkoopkanalen.’

G-Star maakt geen onderscheid in belang tussen winkels en flagship-stores. ‘Elke winkel heeft zijn rol in de mix van verkooppunten en is een manifestatie van het merk G-Star. De consument moet voelen waar het merk over gaat en de winkel is een servicepunt, waar je bijvoorbeeld online pakketjes kunt terugbrengen, maar ook het allerbeste advies krijgt. Onze medewerkers krijgen veel kennis mee over denim. We zitten erg op de 'fit' en dat zie je terug in onze campagnes. Het is de belangrijkste reden om een broek te kopen. Een product van G-Star moet je fantastisch passen en staan. Daar draait het meer om dan een bloemetje op de toonbank.’ 

Hoe de verhouding is tussen clicks en bricks verkoop wil de cmo niet zeggen. ‘G-Star doet hier nooit uitspraken over, omdat het een private onderneming is. Uiteraard is er wel een verschuiving geweest naar online het afgelopen jaar.’

Toch leek het gras bij G-Star afgelopen jaar nog niet groener dan bij vergelijkbare merken. Zo sloot het concern alle 57 fysieke winkels in Australië. Een strategische keuze want het bedrijf had geen schulden, verkondigde G-Star. Het gaf aan zich terug te trekken uit markten waar het geen sterke positie heeft om zich te focussen op de markten waar dat wel het geval is, zoals Duitsland en Nederland. Van Vliet beaamt dat de onderneming aan het begin van de crisis ook keuzes moest maken. 

Tegelijk geeft ze aan dat verantwoord downscalen ook een goede manier van ondernemen is. ‘We hebben gekeken welke markten ‘bleeders’ en welke markten ‘feeders’ waren. De fysieke markt in Australië was voor ons moeilijker, maar online zijn we nog steeds aanwezig.’

De transparante communicatie over minder positieve onderwerpen mag wel genoemd worden, helemaal omdat het merk zelf zelden hoog van de toren blaast over verschillende goeddoe-onderwerpen als duurzaamheid en circulariteit. Van Vliet zegt dat G-Star daar bewust niet zo hard over schreeuwt, omdat ze vindt dat organisaties het moeten doen en laten zien.

‘Natuurlijk doen we veel en zijn we op die onderwerpen zelfs pioniers, maar we zijn ook erg kritisch op onszelf. We communiceren er wel over, maar laten de keuze daarna aan de consument. Een voorbeeld van ons geloof in circulariteit is de fibre-map die we binnenkort lanceren op de website. Bij elk product kun je dan zien waar de fibres uit bestaan en met een ranking hoe sustainable het product daadwerkelijk is.’ 

Verder heeft G-Star vol ingezet op merkcommunicatie. ‘We zijn sinds anderhalf jaar ook weer op tv en met onze campagnes proberen we op te vallen en nieuwe doelgroepen aan te boren. Bijvoorbeeld met de 'Hardcore Denim for the Future'-campagne met de BB-G denim bloomer voor baby's en peuters.’

Ze spreekt van een ‘always on massamediastrategie’ met daarnaast initiatieven die minder ‘massa’ zijn en meer raakvlakken hebben met cultuur die lokaal relevant is. ‘We hebben een duidelijke visie en zijn relevant geweest in communicatie het afgelopen jaar. We durfden het woord te pakken. De 'Never quit'-campagne was daar een goed voorbeeld van. Een blik op de gekke tijd waarin we leefden en een aansporing om niet op te geven.’ 

Van Vliet noemt verder het Safe distance ballet met de anderhalve-meter-tutu. Het merk werkte hiervoor samen met het vaste reclamebureau The Family en Het Nationaal Ballet. Met de campagne wilde G-Star de klassieke en moderne wereld samenbrengen in de nieuwe realiteit van afstand houden, in dit geval met die een enorme tutu. ‘Een relevante boodschap, op het juiste moment gebracht en we kregen er wereldwijd aandacht mee.’

In die lijn staat nog veel meer op het programma, zegt Van Vliet. ‘Er komt meer reuring en we zijn bezig met toffe en onverwachte partnerships. Die gaan van muziek tot sport tot inspirationeel talent.’ Crossovers noemt ze de initiatieven, die moeten helpen om verschillende ‘demographics’ te bereiken.

‘Het is onze passie om te zorgen dat er over G-Star gesproken wordt’, vervolgt Van Vliet. ‘Lawaai maken zoals we dat afgelopen jaar ook gedaan hebben. En dat jaar was ook best spannend. Veel merken dachten dat ze niks mochten of konden. Maar je kon juist wél iets. Wij keken wat mensen bezighield, elk specifiek moment. Dan mag je dat sentiment ook best pakken.’

De volgende (2/3) in de reeks: 'In fashionretail is omnichannel het toverwoord', is het merk State of Art, met René Repko.

--Deel 2 en 3 zijn hier terug te lezen--

Dit artikel is tevens verschenen in het mei-nummer van het magazine van Adformatie.

Lees ook: Caroline van Turennout (Zeeman): ‘We hebben de webshop deels uit moeten zetten door het grote aantal bestellingen’