Hoe en waarom oud-Koning Toto Andy zijn laatste 'droomtransfer' maakte

De betreffende commercial van Betcity.nl roept in het vak enkele vragen op. Kan Van der Meijde zomaar van Toto naar de nieuwe kansspelaanbieder? Had hij geen concurrentiebeding? Wat vindt het Toto-moedermerk, Nederlandse Loterij, van de transfer? En hoe hard kan Van der Meijde lachen over deze grap, want zo kan die wel gezien worden, toch? En wat was de intentie precies van Betcity.nl?

We legden het voor aan Robert Kooiman, marketing-director bij Betcity.nl, en Danny Membre, chief business officer bij Just Another Network en tevens zaakwaarnemer van Andy van der Meijde. Ook vroegen we Arno de Jong, cmo Nederlandse Loterij, wat Toto er van vindt. 

Vanuit zijn vakantie-adres vertelt Membre enthousiast, dat het hele idee van een ‘transfer' van Van der Meijde uit de koker kwam van hem en de ex-profvoetballer zelf. 

‘Andy is Andy, die heeft niet zoveel met de gevestigde orde. Toen ik tegen hem zei: “Hoe grappig zou het zijn als jij als oudgediende nog een grote transfer kan maken op het moment dat de online gokmarkt opengaat."'

Membre zelf zag het al helemaal voor zich: Zonder naam en toenaam grote posters in de bushokjes met Van der Meijde plus de mededeling dat er nog een laatste transfer aan zat te komen.

Toen het moment naderde dat de online kansspelen van start konden gaan, namen enkele gerenommeerde partijen contact met Membre op, waaronder Unibet en Betcity.nl.

‘Ik vertelde aan ze dat ik nog wel een vet idee had, en ze vonden het geweldig. Unibet kreeg geen licentie. Betcity wel, en toen we daar kwamen was alles goed geregeld. Er was een creatieve mindset met het lef om te ondernemen. Dat sprak Andy en mij direct aan.’ 

In de ontwikkeling van de campagne zelf heeft het duo verder geen aandeel gehad. Dat heeft het bureau Glasnost met het merk verder uitgewerkt, zo geeft Membre aan. 

Membre: ‘Toch heeft Nederlandse Loterij nog wel gebeld, hoewel ik niet weet of ik dit moet zeggen. Of eigenlijk was het het bureau van Toto, TBWA\Neboko. Ze wilden checken of het niet eenzelfde soort campagne zou worden. Ze gaven aan dat daar ook iets van in het contract zou staan en dat soort dingen.

'Maar na een tijdje is een concurrentiebeding verlopen. In dit geval was dat vijf maanden na de uitzending van de laatste commercial en dit geloof je niet…: dat was precies op de dag de de licenties werden vergeven…’

De zaakwaarnemer legt uit dat vervolgens alles netjes is geregeld en dat Van der Meijde en hij een prima samenwerking hebben gehad met Nederlandse Loterij.

‘Het is ook niet de bedoeling om Toto te kakken te zetten, dat was allemaal prachtig met ze. Koning Toto wordt Andy nooit meer. Maar we houden wel van een beetje reuring, zonder disrespectvol te zijn. Dat past ook wel bij Andy. En daarbij, met alle verwijzingen naar de Koning Toto-campagnes is het voor hen gewoon ook weer extra reclame.’

Betcity.nl ging een lang voortraject door om de online licentie te bemachtigen. Het bedrijf, dat is gevestigd in Amsterdam, begon met met vier, vijf personen en telt inmiddels zo'n 35 tot 40 fte. Het mag niet klagen over de aandacht van pers en publiek, vertelt marketing-director Robert Kooiman. 

Betcity is volledig in handen van Nederlandse aandeelhouders die fysieke speelhallen van Casino City in eigendom hebben.

Kooiman: ‘De eigenaren hadden al bijna twintig jaar de ambitie om een online casino te starten, maar dat werd nog tegengehouden door regelgeving. Nu is dat eindelijk gelukt en wij willen spelers uitdagen slimmer te spelen door ze beter te informeren met het laatste nieuws van onze eigen redactie. Daarnaast hechten wij uiteraard veel waarde aan verantwoord spelen en monitoren wij dit optimaal.’

Kooiman zegt dat het jonge online-merk een breed publiek wil aanspreken. ‘Daarom is Andy perfect voor voor ons. Hij staat dicht bij de mensen, dicht bij de spelers. Daarnaast willen we ook onze marketing slimmer doen dan de meeste partijen en een beetje de gevestigde orde uitdagen natuurlijk. Een beetje wakker schudden, zeg maar. Op een grappige manier met een knipoog.

Het is belangrijk aan te geven dat we niet een ander merk belachelijk willen maken. We wilden associaties oproepen met sport en kansspelen en Toto is daar natuurlijk uitermate geschikt voor.' 

De marketing-directeur verwacht niet dat de transfer van Van der Meijde een negatieve weerslag heeft op het merk. ‘Dat Andy een transfer maakt, dat is in de voetballerij aan de orde van de dag. Dus waarom kan dat in de kansspelmarkt niet?! Ik zie Andy ook als een loyaal persoon en ik weet dat hij dat naar Toto ook altijd is geweest.’ 

Verder geeft Kooiman net als Membre aan dat er geen sprake meer was van een heersend concurrentiebeding. Ook heeft Nederlandse Loterij geen contact met Betcity.nl opgenomen.

Betcity.nl denkt volgens Kooiman al na  over eventuele vervolgcampagnes: ‘Het ging nu over sport, maar we moeten het online casino ook nog in de markt zetten. Daar moeten we nog een verdiepingsslag op maken. Deze campagne was in ieder geval erg moeilijk te plannen in verband met de onzekerheid over de licentie, maar ik verwacht een vervolgcampagne ergens einde dit jaar.’

In een reactie op de Betcity-campagne met Van der Meijde laat Arno de Jong, cmo bij Nederlandse Loterij, het overkoepelende merk van Toto, weten niet zo zwaar te tillen aan het onderwerp. ‘Van der Meijde mag dit doen, hij is al best een tijdje koning af. En wij zijn blij met onze huidige Koning Toto Wesley Sneijder.’

Toch geeft De Jong aan dat er altijd wel een periode van exclusiviteit wordt afgesproken. 

‘Vanzelfsprekend tijdens maar ook na het contract. Bovendien als Koning Toto moet je ook wel tegen dit soort grapjes kunnen. Wij zijn blijkbaar de standaard. Dat zegt wel iets over de kracht van het concept. Vanzelfsprekend gaan we als Toto door met ons eigen plan. Want een echte Koning volgt niet, die leidt.’

Lees ook:

• Transfernieuws: Voormalig Koning Toto, Andy van der Meijde, naar Betcity.nl
• Andy van der Meijde is de nieuwe Koning Toto
• Rumag mag weer. ‘Het lef keert terug!’