The medium is not the message

Media hebben niet alleen aan bereik, maar bovenal aan betekenis ingeboet, in mindere mate geldt nog: 'the medium is the message'.

Beeld uit de nieuwe campagne van Nike, You can't stop us

Ik besprak met een bevriende creative director de nieuwe 'You can't stop us'-commercial van Nike, als een van de weinige nog echt zichtbare uitingen, die bijna iedereen kent en waarover nog gesproken wordt.

Vervolgens vroeg hij me waar ik de commercial eigenlijk had gezien. Voor mij gold hetzelfde als voor hem: in een nieuwsitem over de commercial. In toenemende mate lijkt het er op dat iconische branding en communicatie content, die dus erg schaars is, minder afhankelijk is van het betaalde bereik en tevens ook van de media context en de betekenis die daarmee samenhangt. 'The medium' is zodoende niet langer 'the message'. De tijden van weleer dat NRC Handelsblad de 'Slijpsteen voor de geest' was lijken vervlogen.

Nu kan je denken dat dit exclusief geldt voor iconische merken en campagnemateriaal omdat deze uniek zijn in hun soort en daarom op zichzelf, zonder de betekenis van het medium, tot de verbeelding spreken. En op deze manier, viraal, spontaan gedeeld worden en op deze manier ons bereiken en in ons collectief bewustzijn belanden.

Maar ook bij meer generieke merken en content lijkt dit het geval. 

Neem bijvoorbeeld de vele willekeurige campagnes voor min of meer willekeurige (lees: niet altijd erg bekende) merken via bijvoorbeeld een sociaal medium als Instagram. Schijnbaar zonder al teveel problemen reageren mensen hierop en gaan ze vervolgens over tot het achterlaten van informatie en het aanvragen of aankopen van iets. 

Enerzijds lijkt dus geen enkel medium meer heel betekenisvol, anderzijds kunnen we ook stellen dat ieder medium al gauw een voldoende betekenis/betrouwbaarheid blijkt te hebben. Met name jongere generaties consumeren instant, instrumenteel, zonder al teveel beoordeling de grote verscheidenheid aan (social) media die zich aan hun aanbieden en veelal ook sneller dan ooit komen en gaan. 

In de huidige enorm geprolifereerde omgeving lijken media bovenal weer terug naar hun oerbetekenis en functie: 'een medium (Latijn: het midden), is een drager of overdrager van iets anders' (Wikipedia) en niet meer dan dat.

Advertentie
advertisement

'Beseffen vol in 'the battle of the brands' mee te doen'

In negatieve zin zien we echter nog wel voorbeelden waar een medium duidelijk een bepaalde (niet gewenste) betekenis naar zich toetrekt. Zo scharen steeds meer bedrijven zich bijvoorbeeld achter de reclameboycot van Facebook. De bedrijven doen mee aan de actie van burgerrechtenorganisaties Stop Hate for Profit, die Facebook oproept om actiever op te treden tegen discriminatie. Het initiatief komt uit de koker van Amerikaanse clubs als NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press en Common Sense Media. Van Coca-Cola, Starbucks en Ben & Jerry's tot Unilever, Patagonia en The North Face; ruim 1100 bedrijven hebben zich aangesloten bij de adverteerdersboycot van Facebook. Hetzelfde gebeurde natuurlijk recent op kleinere schaal met Veronica Inside. De Facebook boycot liep aanvankelijk tot en met juli, maar de organisatoren hebben bedrijven opgeroepen hun advertenties langer stop te zetten omdat de eisen nauwelijks zijn ingewilligd. Of adverteerders daar gehoor aan geven, is overigens nog maar de vraag. De meerderheid lijkt per 1 augustus weer te zijn begonnen met adverteren, zo ook Heineken en TomTom.

Media doen er goed aan te beseffen dat ook zij vol in 'the battle of the brands' meedoen. Als overdrager, maar ook als 'drager'. Merken worden zelf media, maar media moeten zeker ook merken worden en blijven. Waarvoor staan en gaan ze? Welk dna kenmerkt ze? Of op z'n corona's: met welk positief virus zijn ze 'besmet'? 

Ter afsluiting een mooi voorbeeld, National Geographic, dat haar message als meer dan 130 jaar tijdloos medium uitdrukt in het thema 'Further', beleef het hier.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie