Bij BookBeat geloven we sterk in de kracht van audio. We zijn een online platform voor audioboeken en e-books. Toen we wilden groeien onder een jonger, digitaal publiek, kozen we voor een video-first platform: YouTube. In Zweden kijken 800.000 jongeren tussen 18 en 29 jaar elke maand YouTube op Connected TV (CTV). Dat is ongeveer 8 procent van de totale populatie van Zweden. Dat was een kans die we niet konden laten liggen.
Samen met Google onderzochten we hoe we via YouTube, en dan vooral via CTV, luisteraars konden vinden, boeien én converteren. Het leverde vier keer zoveel proefabonnees op die met het product wilden kennismaken, en een 60 procent lagere kostprijs per acquisitie.
Van kijker naar luisteraar: een creatief uitgangspunt
Vanaf de start ontwikkelden we onze creatieve strategie speciaal voor YouTube. Op CTV is directe interactie niet mogelijk. Daarom focusten we op storytelling and brand building. We ontwikkelden een serie commercials met meeslepende momenten uit boeken, zoals een gepassioneerde ontmoeting tussen geliefden of een spannende scène uit een crime-verhaal.
Een YouTube-commercial voor BookBeat met een romantische scène uit een boek, gevolgd door een call to action voor een proefaanbieding, in het Zweeds.
Met deze aanpak trokken we mensen eerst het verhaal in, voordat we het luisterboek en een aantrekkelijke proefaanbieding van BookBeat onthulden. Zo maakten we van een persoonlijke ervaring ook iets collectiefs: mensen die samen aan het kijken waren, gingen erover praten en deelden bijvoorbeeld tips voor interessante boeken.
Deze aanpak zetten we breder in door verschillende varianten te ontwikkelen: van langere awareness-video’s tot korte, actiegerichte versies gericht op conversie. Deze aanpasbaarheid maakte het mogelijk om dezelfde kerncreatie door de hele funnel te laten werken, zonder overal het hele verhaal opnieuw te hoeven vertellen.
Lokaliseren en optimaliseren voor maximale relevantie
Hoewel we campagnebreed werkten vanuit één creatief idee, pasten we de uitingen per markt slim aan. Denk aan kleine aanpassingen zoals de positionering van het logo, timing van het in beeld brengen van het merk en genrekeuzes. In markten waar onze naamsbekendheid nog relatief laag was, introduceerden we ons merk sneller. In andere markten legden we juist de nadruk op de breedte van onze catalogus, om zo specifieke interesses te triggeren.
Inzichten uit Google Signals
In samenwerking met Google doken we dieper in gedragsdata en audience insights. Met behulp van Google Signals en targetting op affiniteitsdoelgroepen ontdekten we dat luistermomenten zoals reizen, sporten en woon-werkverkeer vaak terugkwamen bij onze doelgroep; precies de situaties waarin audioboeken perfect passen. Daarnaast bleek er op YouTube een actieve boekencommunity te bestaan, waar onze advertenties heel natuurlijk in pasten. Door onze boodschap daar te plaatsen, voelde het minder als ‘advertentie’ en meer als ontdekking.
Resultaten die tot de verbeelding spreken:
- Ruim 300 procent stijging in proefgebruikers
- 60 procent lagere cost per acquisition
- 30 procent hogere view-through rate
Dankzij een combinatie van CTV voor awareness, en andere YouTube-campagnevormen zoals Video Reach, Video View en Demand Gen voor conversie, bouwden we een campagne die over de hele funnel presteerde. En dat met aanzienlijk lagere acquisitiekosten dan bij eerdere campagnes. Wat ons verraste was dat we niet alleen sterke engagementcijfers zagen bij onze kerndoelgroep van jongeren, maar óók bij oudere doelgroepen. Dat was een waardevolle reminder dat YouTube universeel is, zolang de creatie en targeting goed aansluiten op gedrag.
Strategisch onderdeel van de groeimachine
YouTube op CTV is voor ons geen nice-to-have brandingkanaal meer. Het is een strategisch onderdeel van onze groeimachine geworden. De samenwerking met Google gaf ons niet alleen toegang tot data en tools, maar hielp ook om scherper te denken over onze funnel, formats en mediakeuzes.
Ons advies aan andere merken: denk niet in ‘kijkers’ of ‘klikkers’. Denk in momenten. En pas je boodschap aan aan de context waarin iemand kijkt. Want als je relevant bent op het juiste moment, verandert een kijker vanzelf in een luisteraar.
Wil je meer weten?
Ontdek praktische tips en inspirerende cases op Think with Google.
Door: Vanessa Ekström - Digital Marketing Director BookBeat, onderdeel van de Zweedse Bonnier-groep
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu