Zo behaalt Matt Sleeps droomresultaten rond Black Friday

Iedere retailer weet: Black Friday is hét moment van het jaar. Black Friday is geen eendaags evenement meer, maar een compleet seizoen. Consumenten wachten niet langer tot de laatste vrijdag van november om hun geld uit te geven; de weken en maanden voorafgaand aan Black Friday zijn cruciaal geworden.

Onze uitdaging was dan ook om al vóór het hoogseizoen in contact te komen met potentiële klanten. Zo wilden we het bereik vergroten, de merkoverweging versterken en uiteindelijk zorgen voor een hogere conversie. Samen met Google en bureau Roots Network ontwikkelden we een gefaseerde full-funnelstrategie waarmee we eerder in het seizoen zichtbaar konden zijn.

Top of the funnel: awareness opbouwen

Voor het eerst investeerden we in online top-funnel-activiteiten. Het doel was om de merkbekendheid te vergroten via digitale kanalen. Want naarmate Cyber Week dichterbij kwam, verschoven zoekopdrachten van generiek (“beste matras”) naar specifiek (“Matt Sleeps matras”).

Om dat moment voor te zijn, werkten we samen met Google om de marketingactiviteiten van 2023 te analyseren. Daaruit bleek onbenut potentieel: door YouTube in te zetten als top-funnelmedium konden we de verbinding tussen online en offline versterken, en de totale mediamix efficiënter maken.

De campagne bestond uit video’s die de merkidentiteit en productkwaliteit benadrukten, met boodschappen als “120 dagen gratis proefslapen thuis”. Door gebruik te maken van Video View-campagnes, gericht op de meest betrokken doelgroepen, zorgde AI-gestuurde targeting ervoor dat de advertenties terechtkwamen bij mensen met de hoogste kijkintentie.

Mid-funnel: van interesse naar overweging

Een matras koop je niet impulsief. Klanten vergelijken, onderzoeken en denken goed na, zeker omdat mensen gemiddeld maar eens in de zes tot acht jaar een nieuw matras aanschaffen. Richting de piek van het seizoen lag de focus daarom op de consideration-fase. We gebruikten een mix van dynamische videocontent, productafbeeldingen en shopping-integraties om koopintentie te versterken. Met de campagnes richtten we ons op doelgroepen met een hoge aankoopbereidheid.

In de advertenties gebruikten we user generated content: echte klanten die vertelden over hun positieve ervaringen met Matt Sleeps. Naarmate Black Friday dichterbij kwam, werden de boodschappen urgenter, met calls to action als “Profiteer tijdens Black Friday van de grootste deals ooit”. Deze tactieken hielpen ons om leads te voeden en potentiële kopers verder door de funnel te bewegen.

Lower funnel: converteren tijdens piekseizoen

Door eerdere Black Friday-data te analyseren konden we onze strategie verder optimaliseren om beter in te spelen op veranderend klantgedrag. We wilden domineren in de onderste laag van de funnel en consumenten converteren die actief op zoek waren naar een matras of aanverwante producten.

Daarvoor optimaliseerden we campagnes op Search en Performance Max, waarmee we in real time konden sturen op conversie. In de weken voor Cyber Week hielden we de return on ad spend (ROAS) nauwlettend in de gaten. Zolang we onze ROAS-doelen behaalden, konden we onze strategie dynamisch bijsturen. We overlegden geregeld met ons Google-team om te zien waar we konden optimaliseren.

Ook scherpten we de seizoensaanpassingen aan, waarmee het slimme biedalgoritme werd geïnformeerd over verwachte piekdagen: “Er komen een paar dagen aan waarin we meer conversies verwachten.” Door die optimalisatie zorgden de campagnes in de onderste funnel voor maximaal rendement.

Het resultaat: cijfers die ons wakker schudden

De resultaten van de full-funnelaanpak waren opvallend. In november 2024 lag het aantal aankopen via Google Ads drie keer hoger dan in november 2023. Daarnaast steeg ons websiteverkeer met 128 procent. Niet alleen stegen de verkopen, we konden ook efficiënter omgaan met het marketingbudget. De opgebouwde efficiëntie maakte het mogelijk om de mediabesteding verantwoord op te schalen.

Deze Black Friday-campagne was echt teamwork tussen ons eigen team, Google en Roots Network. We hebben laten zien dat je met de juiste strategie en tools indrukwekkende resultaten kunt behalen, zelfs met een klein, maar sterk team.

Vooruitblik: eerder beginnen, verder bouwen

Deze aanpak smaakt naar meer. We willen de full-funnelstrategie ook toepassen op andere belangrijke marketingmomenten en Black Friday nog eerder voorbereiden. We weten nu dat succes begint ruim vóór het seizoen zelf. Door vroeger te starten met content en advertenties, zorgen we dat we niet alleen zichtbaar zijn op Black Friday, maar dat we al weken daarvoor top-of-mind zijn.

Wil je meer weten?

Ontdek praktische tips en inspirerende cases op Think with Google.

Door: Maikel Purvis, verantwoordelijk voor alle digitale kanalen bij Matt Sleeps, een Amsterdamse matrassen-scale-up.