Merken laten grote kansen liggen met hun ‘traditionele’ targeting op taal

Onderzoek YouTube laat kloof zien tussen taal advertenties en taal van gebruikers. Inclusiever taalgebruik betaalt zich direct uit.

Annie Spratt, Unsplash

Door Nick Beentjes

Steeds meer bedrijven zien het belang in van diversiteit en een inclusiviteit. Toch laten ze nog grote kansen liggen in hun online advertentiecampagnes, blijkt uit onderzoek naar inclusieve advertentiepraktijken op YouTube

In het onderzoek is gekeken in welke mate consumenten Engelstalige video’s en advertenties op YouTube bekijken en daarnaast hoeveel talen er in het Verenigd Koninkrijk worden gesproken.

De meest opvallende cijfers uit het onderzoek lees je in het kader hieronder, maar de belangrijkste conclusie is dat veel Britse inwoners YouTube-video’s bekijken in een andere taal dan de Engelse. Twee derde van hen zegt advertenties interessant te vinden als deze dezelfde taal worden aangeboden als de videocontent die ze bekijken.

Maar dat laatste gebeurt dus niet. Zo blijkt uit aanvullende cijfers dat van alle YouTube-campagnes in heel 2020 plus de eerste maanden van 2021 in de VK 72% in het Engels is getarget.  

Adverteerders gaan er blijkbaar vanuit dat het merendeel van de consumenten Engelstalige videocontent bekijkt, maar dat is een misvatting. Door traditioneel en dus alleen in het Engels te targeten lopen ze het bereik van een groot en potentieel publiek mis.

 

Belangrijkste conclusies onderzoek YouTube

  • Van de 1.000 respondenten in de leeftijd van 18 tot 65 jaar geeft 18% aan dat Engels niet hun moedertaal is.
  • 81% geeft aan in een tweetalig gezin te wonen.
  • 29% van hen spreekt thuis ook daadwerkelijk ten minste één andere taal naast het Engels.
  • 76% van de respondenten is actief op YouTube omdat het platform een uitgebreide taalkeuze biedt.
  • 31% van de respondenten geeft aan dat ze advertenties op het platform negeren, omdat ze niet relevant voor hen zijn of omdat ze niet in de juiste taal worden weergegeven.
  • 30% van de respondenten geeft aan enkel video’s in hun moedertaal op YouTube te bekijken.
  • Bijna de helft (40%) van de respondenten bekijkt video’s op YouTube met ondertiteling.
  • 66% zegt dat ze eerder geneigd zijn interesse in de advertentie te tonen als deze wordt getoond in dezelfde taal als de videocontent die ze bekijken.
Advertentie
advertisement

Hoewel het een Brits onderzoek betreft, zijn de cijfers ook relevant voor de Nederlandse markt. Net als in Engeland wonen ook hier heel veel meertalige mensen.

Op 1 april 2021 telde Nederland ruim 4,3 miljoen inwoners met een migratieachtergrond, ofwel 24,7% van de Nederlandse bevolking. Desondanks zijn ook in ons land adverteerders en mediabureaus geneigd om enkel in het Nederlands of Engels te targeten.

De Engelse taal is geen ‘standaardoplossing’

Ik vind dat het moment is aangebroken om de vicieuze cirkel te doorbreken en te erkennen dat de Engelse taal geen ‘standaardoplossing’ is. Het is tijd dat culturele diversiteit en taalinclusiviteit onderdeel zijn van iedere campagne. En dat kan gemakkelijker dan menigeen misschien denkt.

Google heeft adverteerders al een handje geholpen. Sinds oktober vorig jaar heeft het zijn targetingbeleid aangepast, waardoor het nu niet meer mogelijk om advertenties voor producten of services op het gebied van huisvesting, werkgelegenheid en leningen op basis van geslacht, leeftijd, ouderlijke status, burgerlijke staat of postcode te targeten.

Dat is natuurlijk niet voldoende voor inclusiviteit. Om de verschillen in de maatschappij te benutten moet je consumenten een omgeving bieden waarin zij zich gewaardeerd voelen, thuisvoelen en zich in herkennen. Adverteerders doen er daarvoor verstandig aan om naast het targeten op basis van populariteit en sentiment ook te kijken naar de interesses en taalvoorkeuren.

Inclusiviteit betaalt zich direct uit

Ik hoop dat alle cijfers extra hebben doen beseffen dat diversiteit en inclusie geen modegril zijn, het is niet iets voor de bühne, maar het zijn onmisbare elementen voor adverteerders om hun doelgroep in de volle breedte beter te begrijpen.

En doe je dat goed? Dan betaalt dit zich direct uit. Bijkomend voordeel is dat je op deze manier ook de talentvolle content creators op weg helpt om meer traffic naar hun eigen kanalen te trekken en zo te kunnen groeien. Welke adverteerder en welk mediabureau wil dat nu niet?

Nick Beentjes is managing director van Channel factory

Plaats als eerste een reactie

Advertentie