Premium

'Mensen zijn scherp afgestelde intentiedetectoren'

Adformatie spreekt in de serie Good science met Princeton-professor Susan T. Fiske en Chris Malone over de onstuitbare do-good trend.

BWP

Adformatie spreekt met topwetenschappers over de onstuitbare do-good trend. Deel 2 in de serie Good Science Princeton-professor Susan T. Fiske en marketeer Chris Malone. Susan T. Fiske heeft haar jarenlange onderzoek naar de psychologie van discriminatie ingezet om uit te leggen waarom we van merk A houden en merk B haten. Chris Malone werkt met Fortune 500-bedrijven en bekleedde topmarketingfuncties bij Coca-Cola en Procter & Gamble. Samen schreven ze ‘The Human Brand, 'How we relate to people, products and companies'.

Advertentie
advertisement
Groen, groener, groenst lijkt tegenwoordig het credo van marketingcommunicatie te zijn. Om nog maar te zwijgen van 'inclusief', 'transparant' en in het algemeen 'sociaal'. Wat zit daar achter?

Malone: ​​'Wat we zien is iets heel menselijks. In de kleine gemeenschappen van voor de industriële revolutie hadden kopers en verkopers zeer directe relaties, en als er iets niet in orde was, werd de gemeenschap er vanzelf bij betrokken. Maar tijdens en na de enorme verandering die er vervolgens kwam, nam het face-to-face contact snel af en kwamen er steeds meer tussenpersonen bij. Daarmee verdwenen verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid uit zicht. De digitale revolutie komt op gang en boem, aansprakelijkheid is terug. En niet een beetje.'

Dus dit is een reactie daarop?

Malone: ​​'Afgezien van de alom beleefde zorg voor de toekomst van de mensheid, is het antwoord daarop ja. Ik heb lang bij Coca-Cola gewerkt aan merkpositionering en vertrouwen was helemaal geen issue. We dachten er nauwelijks over na. Nu is vertrouwen het belangrijkste criterium. Je kunt je als adverteerder zelfs zeer positief onderscheiden door eerlijker en transparanter te zijn dan de concurrentie.'

En dat waardeert de consument.

Fiske: 'Dat is een precaire zaak. Simpel gezegd: iedereen kan iets stoms doen, een fout maken. Dat heeft niet direct grote gevolgen voor de mate waarin je scoort op betrouwbaarheid. Maar als je mensen actief probeert te bedriegen, laat je zien wie je werkelijk bent, waartoe je in staat bent. Dat blijft hangen.'

Zoals u stelt in The Human Brand geldt dat zowel voor mensen als voor bedrijven en merken.

Fiske: 'Als je partner je bedriegt, ben je enorm gechoqueerd en gekwetst. Dat willen we niet, dus we houden bijna automatisch in de gaten of de ander te vertrouwen is. Dezelfde radar wordt gebruikt als het gaat om merken. Mensen zijn scherp afgestelde intentiedetectoren en dat kan nu direct grote gevolgen hebben. Daar moet je als merk rekening mee houden en dat zien we steeds vaker gebeuren.'

Dit is de tijd van de menselijke dialoog
Vanuit het perspectief van het reclamebureau, hoe communiceer je dat hogere doel het best?

Fiske: 'Er zijn enkele duidelijke afwegingen te maken. Noem het regels. Mensen zijn tegenwoordig veel minder loyaal aan bedrijven en merken en veel meer geïnteresseerd in de achterliggende bedoelingen. Intenties voorspellen gedrag. Leef ze na. En de gouden regel: er is niets dat waardevolle bedoelingen zo sterk communiceert als onbaatzuchtigheid.'

Malone: ​​'Je moet je daarbij realiseren dat niemand op reclame zit te wachten, maar dat mensen wél graag communiceren. Dit is de tijd van de menselijke dialoog. Het is geen rocket science. Als je de overeenkomsten tussen mensen en merken voor ogen houdt, kom je een heel eind. En, extra tip: durf als merk een ​​grap over jezelf te maken. Het werkt.'

Fiske: 'Een interessant onderzoeksresultaat is dat een goed doel dat bij je merk past prima in je marketingcommunicatie kunt opnemen, ook als dat doel geen grote rol speelt in het leven van je doelgroep. Het goede voornemen op zich kan al heel waardevol zijn. '

Hoe kijken wetenschappers in het algemeen naar het bedrijfsleven?

Fiske: 'Van nature staat de wetenschap er enigszins wantrouwend tegenover. En bij alles wat we nu zien gebeuren is winst maken overwegend het belangrijkste, voor al de bekende altruïstische motieven. Toch houden de meesten van ons ervan om het juiste te doen. Dat wordt hiermee steeds belangrijker en ik vind het een mooie ontwikkeling.'

Is de purposetrend bij merken blijvend?

Malone: ​​'De hamvraag rond ​​de hele purposetrend is natuurlijk of deze iets wezenlijks bijdraagt. Wat mij betreft wel. Of het de planeet gaat redden valt te bezien, maar als je als merk een simpele richtlijn wilt; gedraag je als een integer mens. Je kunt een blijvend verschil maken in het leven van andere mensen en het loont.'

Dit artikel verschijnt ook in Adformatie #5 2021. 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie