Record! Het was de tiende achtereenvolgende keer dat Dorkas Koenen een vermelding kreeg in de jaarlijkse Top 100 marketeers van Adformatie. Een primeur, want dat lukte eerder nog niemand. Koenen draait al heel lang mee op het allerhoogste niveau, zet de toon in het marketingdebat en maakt veel tijd vrij om zich sterk te maken voor het vak. Geen verrassing dan ook dat hij zichzelf in 2020 opnieuw een beetje uitvond. Waar hij al die jaren een rotsvast geloof had in het adagium ‘klantbehoefte op één’, kwam hij vorig jaar tot het inzicht dat klantbeláng veel belangrijker is. Dat maakte hij dan ook de leidraad voor alle marketing bij de Rabobank.
Perspectieven
Als je dat zo voor het eerst hoort, dan kan je dat een beetje paternalistisch opvatten. Alsof Rabobank beter dan zijn klanten weet wat goed voor ze is. ‘Jij denkt te weten waar je behoefte aan hebt, maar ik zal je wel even vertellen wat écht in jouw belang is.’ Maar dat is nou precies wat het níet is, zegt Koenen vanuit zijn ordelijke thuiskantoor via de Teams-verbinding. ‘Een goede marketeer is in staat om zich te verplaatsen in het belang van zijn klant. Hij moet daar vervolgens zo op handelen dat die klant voelt: hé, dit dient mijn belang. Je moet geen betweter zijn, maar perspectieven laten zien.’
Wat Koenen betreft leidt het behoefte-credo te vaak tot het frictieloos maken van een journey die niet per se iets wezenlijks oplost. ‘Je kunt een excellente dienstverlener zijn, je kunt een ijzersterke conversie hebben, je kunt klanten het gevoel geven dat ze op nummer één staan, maar op het moment dat dat leidt tot impulsaankopen die hun belang niet wezenlijk dient, dan ben je verkeerd bezig.’
En dat is precies wat er volgens Koenen vaak gebeurt. De digitale journey is meestal dik voor elkaar, maar het geld dat consumenten steken in die impulsaankopen, kunnen ze niet meer steken in bijvoorbeeld die beleggingsrekening die hun werkelijke belang dient. ‘Wij komen veel klanten tegen die al goed genoeg verzekerd zijn. Als bankadviseur zouden we mensen moeten meenemen in de overweging om géén aanvullende verzekering af te sluiten, omdat ze al voldoende gedekt zijn, of omdat ze voldoende draagkracht hebben om een zeker risico te nemen. We moeten echt van “je moet kopen” naar “in jouw situatie zou dit iets voor jou kunnen zijn”.
‘Je moet geen betweter zijn, maar perspectieven laten zien’
Geen marketingcompany
Koenen is zo trots als een pauw. Voor het eerst in de 125-jarige geschiedenis van Rabobank heeft de afdeling marketing de eindverantwoording gekregen om de nieuwe klant- en marktstrategie voor de organisatie te definiëren. ABC’tje toch, want bij welke afdeling zou die verantwoordelijkheid anders moeten liggen? ‘Ja, zo vanzelfsprekend is dat toch niet. Voorheen werd dat zo goed en zo kwaad als het ging gedaan door de productorganisatie, kanaalorganisatie of finance. We hebben de rol mogen verdienen door marketing te laten werken op feiten, gestuurd op klantgedrag, klantwaarde en klantbelang.’
Uit Koenens verhaal is duidelijk op te maken dat de Rabomarketeers beter hebben geleerd de taal van de cfo te spreken. ‘We zijn sterker verbonden met de finance-functie, de rentabiliteit van de klant staat veel meer centraal. Bovendien hebben we veel geïnvesteerd in de opleiding van marketeers op het gebied van klant, markt en maatschappelijk perspectief.’
Van 2.0 naar 3.0
Al die inspanningen leidden uiteindelijk tot de strategie ‘Excellente Klantbediening 3.0’. Daarin is die shift van klantbehoefte naar klantbelang de sterspeler. Verder is het gas geven op digitalisering van touchpoints om vervolgens ruimte vrij te spelen voor ‘waardevolle face-to-face-contacten’, zoals videobellen voor een hypotheekadvies. Bovendien richt Rabobank meer aandacht op kwetsbare groepen. ‘We willen een maatschappelijke bank zijn en creëren meer ruimte om bijvoorbeeld ouderen bij te staan in digitalisering en jongeren uit de schuldhulpverlening te houden. Bijvoorbeeld door ze financieel wijzer te maken en ze te enthousiasmeren om geld te gaan verdienen.’
‘Ik zie het boerendossier niet als óns probleem’
Niet duurzaam, maatschappelijk
ASN Bank stootte Rabobank dit jaar van de eerste positie bij de Sustainability Brand Index, een jaarlijkse survey die consumenten vraagt welke merken zij duurzaam vinden. Ook al moest de koppositie worden afgestaan, Rabo doet het goed op duurzaamheid in de ogen van het publiek. Maar Koenen spreekt liever van ‘maatschappelijke marketing’ dan van duurzaamheid.
Welja, nog een term erbij in de hoek van purpose, betekenis, groen en sustainable. Waarom moet dat? ‘Maatschappelijk belang gaat verder dan duurzaamheid’, zegt Koenen, ‘het is maar een onderdeel. Maatschappelijke marketing behelst ook het omarmen van meer relevante maatschappelijke transities, zoals inclusiviteit, de energietransitie, gelijkheid en het aanjagen van innovatie in het mkb voor groei.’
Volgens Koenen is duurzaamheid, purpose, veel te veel een communicatietrucje geworden. ‘Een one trick pony, maar de verantwoordelijkheid die we als bank hebben, is veel groter.’
Dat zijn nogal grote woorden voor een bank die zowat het gehele boerendossier aan zijn been heeft hangen. Met duurzaamheidsissues als dierenwelzijn, de stikstofcrisis, verlies aan biodiversiteit en methaanuitstoot. ‘Dat is een onderwerp dat terecht veel aandacht krijgt’, zegt Koenen, ‘maar ik zie het niet als óns probleem, omdat Rabobank juist een onderdeel van de oplossing is. Ik moet transparant zijn; de dialoog is gaande. We zijn soms weliswaar negatief in het nieuws, maar ik zie dat niet als een probleem omdat we volop in gesprek zijn met de sector. Als straks na de formatie duidelijk wordt wat er gaat gebeuren met de veestapel, kijken we dan en daar hoe we de sector ondersteunen en transformeren. We zitten erin voor de lange termijn.’
Rij ambulances in de straat
Dorkas Koenen was in de coronacrisis het meest geraakt door de enorme rij ambulances die hij zag staan in het dorp van zijn ouders. ‘Toen ik bij ze op bezoek ging – ze wonen in het gebied in Brabant waar de crisis aanvankelijk hard toesloeg – realiseerde ik in één keer dat we in de grootste crisis sinds de Tweede Wereldoorlog waren beland. Het klinkt als een cliché, maar daardoor ben ik mijn familie nog meer gaan waarderen dan ooit tevoren.’
En als professional? ‘De crisis heeft me gesterkt in mijn geloof dat we ons moeten afvragen waar het echt om gaat. Kom op marketeers, je werk is geen aaneenschakeling van AB-testjes. Het gaat niet om allemaal prachtige purpose-beloften. Dat is maar etalagewerk. Het gaat niet alleen om het invullen van klantbehoefte, maar tegelijkertijd ook om het dienen van het klantbelang.’
Lees ook:
