Rijksoverheid kiest gratis mediabureau

Analyse van de uitspraak van de rechter in het kort geding rond de gunning van het media-account van DPC.

De Rijksoverheid heeft haar mediaplanning en inkoop aanbesteed voor de komende drie jaar. Initiative is als mediabureau geselecteerd. GroupM (op dit moment uitvoerder van het inkoop en administratiedeel van het contract) stond er na de eerste ronde als beste voor, maar moest in de uiteindelijke en beslissende tweede ronde Initiative voorlaten.

GroupM is hiertegen in beroep gegaan, maar na uitspraak van de rechter trekt  die partij toch aan het . Het geeft zeer gedetailleerd de honoreringsvoorstellen weer en hieruit kan maar één conclusie getrokken worden: dankzij surcommission (provisie vanuit media-exploitanten) heeft de Rijksoverheid een gratis mediabureau geselecteerd volledig betaald door exploitanten.  

Voor niets
Initiative gaat dankzij het inkomen dat het krijgt van uitgevers en exploitanten voor niets werken voor de overheid. Daar bovenop betaalt het mediabureau de Rijksoverheid jaarlijks een fee om klant te blijven.

De overheid verwachtte over een betaalde mediaomzet van € 42.500.000,-- mimimaal 2,2 miljoen bureaufee te moeten betalen voor de dienstverlening op basis van de ervaring uit eerdere jaren. Per saldo wordt de dienstverlening niet alleen gratis aangeboden door Initiative. De Rijksoverheid krijgt ook nog geld terug blijkt uit de processtukken.

Veel voorkomend verschijnsel
De feiten: In de tweede ronde moesten de vijf mediabureaus een schema invullen waarin de dienstverlening werd begroot afhankelijk van de media-omzet van de overheid. Een lager percentage offreren dan 5,4 procent was niet mogelijk in het schema (=minimaal verwachte kosten).
De overheid verwachtte minimaal 2,2 miljoen per jaar te besteden voor de gevraagde dienstverlening. Daarnaast verwachtte de overheid wel een bedrag terug te krijgen van de kwantumkortingen die het mediabureau afspreekt met uitgevers (surcommission). De Rijkoverheid betitelde deze kwantumkortingen overigens in de vragenronde die volgde op de bekendmaking van de aanbesteding als een ‘veel voorkomend verschijnsel’. Dit ‘veel voorkomende verschijnsel’ is niet bij alle adverteerders even bekend en kan eerder als dubieus worden betiteld.
De betaling van een intermediair door beide zijdes van de markt wordt door dezelfde overheid in de consumentenmarkt met wetten bestreden. Omdat het niet de beste deal oplevert voor de consument maar wel voor de intermediair.  

Schepje bovenop
Uit de stukken blijkt dat drie van de vijf inschrijvers hebben aangegeven dat men graag bereid is voor niets te werken dankzij de extra inkomsten die men ontvangt van uitgevers en hier zelfs een schepje bovenop doet door jaarlijks een bedrag te willen crediteren.
Het gekozen bureau berekent geen 2,2 miljoen maar geeft daarnaast nog een ‘bonus’. Dit zou per saldo betekenen dat andere adverteerders die niet vragen om de ‘gebruikelijke’ kwantumkortingen bij hun mediabureau minimaal 10 procent betalen en waarschijnlijk meer.


Eigen belang
Deze aanbesteding laat nadrukkelijk zien dat inkoopkracht van adverteerders door mediabureaus wordt gebruikt om de kwantumkortingen te vergroten in het eigen belang. En deze alleen terug te geven aan opdrachtgevers die op de hoogte zijn van dit ‘veel voorkomende verschijnsel’. In het geval van het mediabureau van de Rijksoverheid is afgesproken dat het mediabureau 20 procent mag houden en het geeft 80 procent door aan de opdrachtgever (dienst DPC).

Makkelijke deal
Voor uitgevers en exploitanten is het een makkelijke deal. Je geeft het mediabureau wat korting die ze deels door kunnen geven, maar aan het mediatarief wordt niet getoornd. Voor wat hoort wat. En de dienst DPC, opdrachtgever vanuit de overheid, laat het lekker voortduren.

De mediabureaukosten zijn verlaagd voor de dienst en leveren zelfs geld op. En de formele opdrachtgevers, de ministeries et cetera, die snappen toch niet hoe het werkt (zijn niet op de hoogte van dit ‘veel voorkomende verschijnsel’) en betalen hogere tarieven voor media. Of erger: zijn alleen te zien bij die uitgevers die met hoge kwantumkortingen strooien. Doorgaans de media van wat mindere kwaliteit.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie