Steeds meer mensen hebben aandacht voor hun mentale gezondheid, en zijn bereid te investeren in apps en technologie die beloven hun slaap te verbeteren of stress te verminderen. Dat zegt Nadia Kumentas, de CMO van het Canadese bedrijf Muse. Muse verkoopt een wetenschappelijk gevalideerde hoofdband die helpt bij het verbeteren van je gezondheid. Die wetenschappelijke onderbouwing blijkt een goed verkoopargument in Europa, merkt Kumentas.
‘Potentiële Europese kopers hechten veel waarde aan de honderden wetenschappelijke studies die ondersteunen dat onze hoofdband je stress kan verminderen en je slaap kan verbeteren’, vertelt de CMO op het Amsterdamse kantoor van Newslab. Het pr-bureau ondersteunt Muse bij zijn Nederlandse media-activiteiten, net zoals het bedrijf samenwerkt met pr-bureaus in onder meer België en Duitsland. Kumentas is overgevlogen vanuit Toronto om een Europese mediatour te doen. ‘De reden is dat we hard groeien in de Europese Unie’, licht de CMO toe. ‘Het aantal leveringen van onze hoofdbanden in de EU is de afgelopen twee jaar verdubbeld en Nederland staat in de top drie van belangrijkste Europese landen.’
Niet terugblikken, maar bijsturen
De slimme hoofdband van Muse kwam tien jaar geleden al uit, en bleek toen een gadget voor de early adopters. ‘Negentig procent van onze klanten was man, slechts tien procent vrouw’, blikt Kumentas terug. Dat is nu wel anders: zestig om veertig procent. Hoe dat komt? ‘Ik denk omdat er vanuit de maatschappij nu veel meer aandacht is voor mentale gezondheid en omdat het concept van de smartwatch en fitnesstracker veel meer is ingeburgerd. Zowel bij mannen als bij vrouwen.’
Muse verkoopt nu twee typen hoofdbanden, die respectievelijk 270 en 450 euro kosten. Geen klein bier, beaamt de CMO. ‘Maar als je moeite hebt om te focussen of slecht slaapt, heeft dit veel impact op je leven en heb je veel over voor verbetering. De keuze maken om een paar honderd euro te investeren in een bewezen techniek is voor velen dan snel gemaakt.’
Het is gewoon niet echt een product dat zich goed leent om even uit te proberen in een winkel
CMO Nadia Kumentas
De hoofdbanden gebruiken sensoren om je in real-time beter te helpen focussen en het duurdere model voegt hier slaapondersteuning aan toe. Niet door ’s ochtends te zeggen dat je slecht geslapen hebt, maar door ’s nachts je hersenactiviteit te monitoren en actief te sturen om je door te laten slapen en ’s ochtends op het beste tijdstip wakker te maken. Dat is een belangrijk verschil met smartwatches en fitnesstrackers, zegt Kumentas. ‘Onze hoofdband is nadrukkelijk geen gadget die inzichten biedt, maar een apparaat dat je helpt om je mentale gezondheid te verbeteren.’
Mond-tot-mondreclame
Dat verhaal uitdragen is een communicatie-uitdaging tussen al het marketinggeweld van grote wearablemerken als Apple, Samsung en Huawei. Strijden tegen de advertentiebudgetten van deze techreuzen hoeft Muse – dat nog geen veertig medewerkers heeft – niet te proberen. Muse gooit het over een andere boeg. Kumentas: ‘Wij halen veel klanten uit de aanbevelingen van dokters en andere medici, die onze hoofdband noemen in gesprek met cliënten. De wetenschappelijke onderbouwing van ons product is hier heel belangrijk in.’
Muse is ook meer gaan inzetten op samenwerkingen met influencers en ambassadeurs, die via video’s laten zien wat de hoofdband in de praktijk doet. Die marketingkeuze is gemaakt na het trekken van lessen uit fysieke winkelverkoop. ‘Onze website is het belangrijkste verkoopkanaal. Eerder verkochten we ook via winkels, maar daar zijn we bijna helemaal meer gestopt. We merkten dat ons product zich niet goed leent voor een fysieke winkel, want je moet de band op de juiste manier omdoen en wat de hoofdband kan doen, vergt misschien ook een uitleg. Het is gewoon niet echt een product dat zich goed leent om even uit te proberen in een winkel.’
Drie typen klanten
Door de focus op zijn webwinkel en klantonderzoek kan Muse – met toestemming - veel data verzamelen. Bijvoorbeeld over welke doelgroepen zijn hoofdband kopen. Bij de duurdere hoofdband met slaapfunctie zijn er drie typen klanten te onderscheiden, weet de CMO. ‘Ten eerste zijn er mensen die een probleem hebben, zoals slecht slapen, en dat willen terugdringen. Er zijn ook mensen die goed in hun vel zitten en benieuwd zijn of ze zich nog beter gaan voelen met dit apparaat, omdat ze het product interessant vinden. Tot slot heb je mensen die als het ware aan biohacking doen en dus zoveel mogelijk proberen om alles uit hun lichaam te halen.’
Uiteenlopende doelgroepen dus, die allemaal hetzelfde product gebruiken. Een optioneel abonnement á vijftig euro per jaar geeft nog meer functies en inzichten in de smartphone-app. Ongeveer één op de drie klanten betaalt voor dit abonnement, wil Kumentas wel kwijt. De marketeer in haar ziet de kans om meer abonnementen te verkopen. Anderzijds leeft bij de topvrouw ook het gevoel dat het mooi is dat zeventig procent van de klanten ook zonder abonnement genoeg heeft aan de hoofdband zelf.
De scheidingslijn tussen marketing en de productbeleving is sowieso klein bij Muse, stelt Kumentas. ‘Als CMO onderhoud ik veel contact met het productteam, enerzijds om te horen wat ontwikkelaars belangrijk vinden en anderzijds om kenbaar te maken welke verbeteringen klanten willen zien in een volgende generatie hoofdband.’ Een nieuw model lijkt overigens in de maak, al wil de CMO dat glimlachend niet met zoveel woorden toegeven.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu