Sire-campagne jaagt oudere vakgenoten in de gordijnen, Marc Oosterhout reageert

Centraal staat een film van bureau Alfred International waarin een oudere man door doodgravers uit zijn luie stoel wordt gehaald en ogenschijnlijk op weg gaat naar zijn laatste rustplaats. Zijn bestemming blijkt echter een salsales waar hij swingend de vloer over gaat.

De boodschap: ouderen moeten blijven leven, bewegen, meedoen. De uitvoering is doordrenkt met zwarte humor, bedoeld om het onderwerp luchtig maar krachtig op de agenda te zetten. Dat laatste is gelukt, maar niet precies op de manier waarop Sire het bedoeld heeft.

‘Zonder nuance, bevestigend en generaliserend’

De campagne kreeg vrijwel direct felle kritiek, met name van vakgenoten die zich aangesproken voelen als actieve vijftigplussers.

Zo stelt Barbara van Erp, oprichter van Saar Magazine: ‘Denk je echt dat iemand hierdoor denkt: hé, die vijftigplussers zijn eigenlijk leuker dan dit?’

Ze plaatste een kritisch stuk op LinkedIn dat bijna 2000 likes ontving, 453 commentaren kreeg en 47 keer werd gerepost. Volgens Van Erp zet de campagne juist het stereotype van ‘oud, moe, eenzaam en afhankelijk’ kracht bij. De keuze om te spreken over ‘vijftigplussers’ vindt ze misplaatst.

Van Erp: ‘Over wie heb je het dan? Over Humberto Tan? Over mijn moeder van 80 of een vriendin met Alzheimer?’ Het over één kam scheren van zo’n brede groep vindt zij schadelijk voor het imago waarvoor ze al jaren vecht.

Onterecht stelt ze dat de commercial ‘natuurlijk weer is bedacht door junior copywriters’.

Juist leergierig

Ook Olivier Koning uit kritiek op het gebrek aan segmentatie. Hij is oprichter van The Fresh Pool, dat als missie heeft om 'ageism' in marketing uit de wereld te helpen: ‘Er wordt gedaan alsof de vijftigplusser één soort mens is. Terwijl deze groep enorm heterogeen is.’

Koning benadrukt dat juist ouderen leergierig en actief zijn en verwijst naar onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. Juist hun kwaliteiten en veerkracht zouden getoond moeten worden

Bij seniorisme gaat het volgens Koning om vooroordelen in de maatschappij die 'senioren' juist beperken. ‘Die moeten we proberen weg te nemen. De senior als hulpbehoevende weg te zetten die alleen gered kan worden door zwarte raven (hoe leuk ook gedaan) bevestigt juist het vooroordeel.’

Verroeste fiets

Iets milder is Sikko Gerkema, creative & strategy consultant, die de spot een ‘verroeste fiets’ noemt die toch lef toont. ‘Ik ben blij dat we eindelijk weer grappen durven maken over anderen.’

Wel mist hij het échte tegengeluid tegen stereotypering. De boodschap is volgens hem sympathiek, maar de uitwerking blijft achter bij de ambitie: een parodie zonder inhoudelijke verdieping.

Marc Oosterhout: 'De campagne is een vorm van zelfspot'

Sire-voorzitter Marc Oosterhout kent de kritiek op de campagne. ‘Ik denk dat de kern van het probleem is dat we het woord 'vijftigplussers' hebben gekozen in ons persbericht. Dat hebben de mensen die reageren heel letterlijk genomen, terwijl dat in de campagne helemaal geen rol van betekenis speelt. Het gaat om ouderen, zonder daarbij een leeftijd te geven.'

Waarom is die leeftijdsgrens van vijftigplus dan toch zo nadrukkelijk in de persinformatie opgenomen?
'Wij noemen in de campagne geen leeftijd. Maar deze leeftijd is gekozen omdat de wetenschappers en onderzoeksinstituten zoals SCP aangeven dat het probleem begint bij vijftig. Die basis hebben wij om die reden ook gekozen voor ons onderzoek. Heel legitiem. En het blijkt ook dat zeventig procent van de ouderen zoals ik ze nu graag zou noemen last heeft van oordelen en vooroordelen op basis van leeftijd. Dat is nogal wat: zeventig procent! En dat begint helaas al bij vijftig.'

Maar de man uit het filmpje op zijn tv-stoel doet me meer denken aan iemand ver boven de 50 jaar, en dat geldt klaarblijkelijk ook voor veel vakgenoten.
'Dat klopt, we hanteren in de film helemaal geen exacte leeftijdsgrens. Ik begrijp ook goed dat mensen van 50 zich niet herkennen. En dat hoeft ook niet, ik ben zelf 58 en herken me ook niet direct in deze man. Daarom verbaast het me ook zo dat vijftigers zich zo aangesproken voelen. Het is evident dat de campagne een overdrijving laat zien.' 

Is vijftigplus niet simpelweg een te grofmazige leeftijdscategorie?
'Ik denk het niet. Vijftigers worden ook helaas geconfronteerd met vooroordelen. Maar nogmaals, de letterlijke leeftijd is niet van belang. Dat wordt ook nergens in de campagne genoemd.'

Een ander kritiekpunt is dat de campagne het vooroordeel juist lijkt te bevestigen: een oudere man die passief in zijn stoel hangt en zapt.
'Dan ga je volledig voorbij aan de humor. De campagne is een vorm van zelfspot. Dat lijkt me toch heel duidelijk. We laten op een zeer overdreven manier zien hoe we in de samenleving naar ouderen kijken. Ik kan me niet voorstellen dat iemand dit serieus neemt. Het is juist de zelfspot die laat zien dat ons vooroordeel nergens op gebaseerd is. Bovendien is de boodschap positief omdat we laten zien hoe leuk het is om te blijven dansen, spelen en werken. Je bent tenslotte nooit te oud om te leven. Wat me opvalt is dat in de algemene media de combinatie van deze positieve boodschap en zwarte humor heel goed wordt opgepakt.' 

Is hij getest bij de doelgroep?
‘Ja, en hoewel de commercial behoorlijk controversieel is met de doodsgravers en de omgekeerde begrafenis was 95 procent van de mensen erg positief. Ook de reacties van landelijke media later waren goed, alleen Angela de Jong kwam met een negatieve column. Het is vooral bij vakgenoten dat de discussie zo enorm explodeerde. Ik vind dat goed, want we hebben het debat aangewakkerd en een gesprek op gang gebracht.’

Was dat jullie bedoeling?
‘Ja, in het verleden hebben we prachtige campagnefilms gemaakt waarvoor we alle lof kregen, maar die vervolgens weinig gesprek op gang brachten. Ik juich het toe dat er nu wel een vakinhoudelijk debat over ontstaat. We hebben Barbara van Erp, een van de critici, ook uitgenodigd voor een gesprek.’

Laat de felheid van de kritiek je ongemoeid?
‘Nee, hoewel ik vind dat veel vakgenoten dit te veel op zichzelf betrekken. Ze reageren erg verontwaardigd op de leeftijdsaanduiding vijftigplus omdat ze zelf nog vijftiger zijn maar wel dit of dat nog doen en zo actief in het leven staan. Hartstikke fijn allemaal, maar het zou goed zijn de campagne iets breder te beoordelen dan alleen je eigen omstandigheden. Dat zijn trouwens nog de nette reacties. Het heeft me enorm verbaasd hoe plat sommige vakgenoten in zo’n discussie zitten.’

Hoe bedoel je dat?
‘Nou, er zijn vakgenoten die ik goed ken en hoog heb zitten, die met zinnetjes komen als: ‘Wat een kutcampagne’… Ik zou dat zelf nooit doen en begrijp niet dat je in dat soort termen over het werk van anderen uitlaat.’

Misschien moet je ze even aanspreken met: doeslief!
‘Haha, dat is nog wel een idee, een #Doeslief 2.0-campagne.’