Overslaan en naar de inhoud gaan

Op marketingreis met Peter Roolvink (Jägermeister): ‘Merken, die echt opvallen, durven naar buiten te gaan’

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten wat hen inspireert. Deze week Peter Roolvink van Jägermeister.
Peter Roolvink
Peter Roolvink
Peter Roolvink
Peter Roolvink

'Daar waar merken niet gepland zijn, maar gevoeld worden'

~ Peter Roolvink

Deze week was Peter Roolvink, verantwoordelijk voor Brand Activation en Partnerships bij Jägermeister, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).

Over zijn week zegt hij: ‘Ik ben Peter Roolvink, marketeer bij Jägermeister met een voorliefde voor cultuur, concept en contrast. Ik geloof in merken die durven, die voelen, die bewegen.

Ik ben altijd onderweg geweest. Niet alleen letterlijk, van Twente tot Curaçao, van het nachtleven in Amsterdam tot de straten van Breda, maar ook als marketeer. Elke keer ontdek ik hoe waardevol het is om buiten je bubbel te stappen. Buiten je vakgebied, buiten de Randstad, buiten het plan.

Daarom begint marketing voor mij met bewegen. Met kijken, voelen en verbinden. Niet vanuit een deck, maar vanuit echte context. Deze week deel ik de plekken, mensen en momenten die mij daaraan blijven herinneren. Misschien doen ze dat ook bij jou.’

Hier zijn 5 bijdragen:

1. Context is je canvas - 'Strategie begint op straat'

‘Als je altijd op dezelfde plek blijft zitten, zie je nooit wat er buiten je bubbel gebeurt. Daarom begint strategie op straat. In een Tilburgs zijstraatje vol muurschilderingen, tussen de kraampjes op de Haagse Markt of tijdens een clubnacht in Berlijn. Daar waar merken niet gepland zijn, maar gevoeld worden.

Wat mij inspireert:

Ik ben vaak het meest geraakt door wat ik zie als ik géén plan heb. Een onverwachte mural. Iemand die met krijt op de stoep schrijft. Een boodschap die zó goed in z’n omgeving valt, dat het lijkt alsof die er altijd al hoorde.

Merken die echt opvallen, durven naar buiten te gaan. Geen gelikte animatie op een scherm, maar een boodschap in het wild. Makers als Phil Blondé en Frankey laten zien hoe sterk dat kan zijn.

Phil Blondé is OOH-creator, Grand Prix-winnaar en founder van Playvertising. Op LinkedIn deelt hij dagelijks zijn ‘OOH of the Day’: scherpe buitenreclames die perfect vallen in hun omgeving. ‘If you’re going to interrupt someone’s day in the real world, you’d better make it worth their while’, is zijn slogan.

Frankey maakt van de stad zijn canvas. Zijn interventies zijn speels, onverwacht en altijd raak. Van een Darth Vader met een hengel tot een LEGO-versie van André Hazes. Wat mij vooral raakt is zijn mindset: alles is mogelijk. Hij is geen creatief binnen het systeem, maar een kunstenaar die systemen ombuigt.

Beide mannen herinneren me eraan dat goede marketing niet alleen in PowerPoints en Keynotes zit, maar op straat gebeurt. Dáár raken we mensen in een context die verrast.’

Een ‘OOH of the Day’ van Phil Blondé
Een ‘OOH of the Day’ van Phil Blondé

2. Presence is power: van duif naar luipaard - 'Zichtbaar zijn is niet genoeg'

‘Tijdens een safari in Sri Lanka en een duiksessie op de Malediven viel het me op hoe anders het voelt om oog in oog te staan met een olifant, een luipaard of een haai. Je vergeet het nooit. Niet omdat je er bang voor bent, maar omdat het kracht uitstraalt. Dat is precies wat veel merken missen.

Wat mij inspireert:

We worden dagelijks overspoeld met merkboodschappen. Maar bijna geen enkel merk weet echt binnen te komen. Zoals een duif op het plein nauwelijks opvalt, en een luipaard alles stil krijgt.

Dat verschil tussen 'er zijn' en 'aanwezig zijn' fascineert me. Het gaat niet over volume of frequentie, maar over impact. En impact ontstaat pas als je durft te kiezen.

Merken als Nike en Patagonia doen dit. Ze staan ergens voor, zonder ruis. Ze zijn zelden subtiel, maar altijd gericht.

Nike's beroemde spot You Can’t Stop Us (2020) is niet gewoon een commercial, het is een statement. 'Believe in something. Even if it means sacrificing everything.' ~ Colin Kaepernick voor Nike, You Can’t Stop Us – Nike

Of neem Patagonia, dat z’n hele marketingstrategie bouwt op activisme en radicale eerlijkheid. 'We’re in business to save our home planet.'

Wat ik hiervan leer:

Zichtbaarheid is niets waard zonder betekenis. We moeten stoppen met safe spelen, en meer durven te zijn als een luipaard. Niet altijd in beeld, maar áls je er bent, dan knalt het.

Zichtbaar zijn is niet genoeg. Presence gaat over durven kiezen, scherp zijn, ruimte nemen. Net als een luipaard: zelden te zien, maar als hij of zij er is, voel je alles.'

3. Nachtcultuur als inspiratiebron - 'De nacht is voor iedereen'

''De nachtcultuur is een plek van zelfexpressie, community, ritueel en identiteit. Creatief én maatschappelijk gezien is het nachtleven cultuur.' ~ Helena Castro, Stichting Nachtburgemeester Amsterdam.

Wat mij inspireert:

Op de dansvloer vervaagt sociale status. Jong en oud vinden samen liefde, vriendschap en extase in het donker. Hier wordt cultuur niet bedacht, maar beleefd. Dat raakt me als marketeer, want in de nacht zie je hoe diep mensen willen voelen, verbinden en loslaten.

Mijn reis bracht me midden in deze wereld. Ik initieerde de erkenning van nachtcultuur als immaterieel erfgoed, hielp bij ‘De Nacht Staat Op’ om het belang van de nacht te laten zien, en organiseerde samen met rave-DJ KI/KI, Jägermeister en Awakenings een gratis evenement in de Gashouder in Amsterdam. Geen traditionele campagne, maar een culturele ruimte waar ritueel en collectieve beleving voorop stonden.

Ik geloof dat de nacht voor iedereen is. Daarom moedig ik anderen aan het zelf te ervaren. Niet plannen, maar ondergaan. Alleen dan begrijp je waarom de nacht ertoe doet.

Wat ik hiervan leer:

Veel merken mijden de nacht uit angst voor drank, drugs of gebrek aan controle. Maar Joseph Pine en James Gilmore laten in hun boek The Experience Economy zien dat echte waarde ontstaat door ervaringen, niet door zenden. Experimentele marketing leert dat impact ontstaat in context, niet in volume.

Merken die de nacht durven te betreden, worden geen toeschouwers, maar mede-ontwerpers van rituelen en identiteit. Ze bouwen geloofwaardige merkervaringen buiten de boardroom, midden in het echte leven.'

Rave-DJ KI/KI
Rave-DJ KI/KI in de Gashouder

'Doen is het nieuwe denken'

4. Doen is het nieuwe denken - 'Wacht niet tot alles klopt'

'Mijn hoofd werkt snel. Soms chaotisch, maar juist daardoor kom ik eerder in beweging. Ik geloof niet in wachten tot iets perfect is. Ik geloof in doen, bijsturen en doorgaan.

Wat mij inspireert:

In een wereld vol strategieën en stappenplannen zijn het vaak de merken die durven te beginnen die me raken. Niet omdat ze roekeloos zijn, maar omdat ze in beweging blijven.

Jägermeister is daar een goed voorbeeld van. Ze koppelen hun activaties aan maatschappelijke thema’s als inclusie, veiligheid en duurzaamheid. Met het wereldwijde platform Save the Night ondersteunen ze/we artiesten en communities uit het nachtleven. Niet om met de vinger te wijzen, maar om te versterken wat al leeft.

In mijn eigen werk zie ik hetzelfde. Soms is het niet de perfecte opzet die blijft hangen, maar een spontaan moment dat oprecht aanvoelt. Omdat het leeft. Omdat het gebeurt.

'You don’t need to know exactly how it ends to take the first step.' ~ Steven Bartlett, The Diary of a CEO.

De Kaizen-methode leert dat verbetering niet begint bij een masterplan, maar bij een eerste stap. Wat werkt, bouw je uit. Wat niet werkt, pas je aan. Zo groeit iets dat echt is.

Wat ik hiervan leer:

Echte merkbeleving ontstaat door te doen. Niet wachten tot alles klopt. Begin. Deel. Betrek. En groei samen met je publiek.

Zo reis je als marketeer.'

Steven Bartlett (r.) met Simon Cowell (van o.a. Britain's Got Talent)
Steven Bartlett (r.) met Simon Cowell (van o.a. Britain's Got Talent)

5. Het krachtigste marketingmiddel: een compliment - 'Als marketeer kies je niet tussen tools of empathie. Empathie is onderdeel van jouw merkreis'

'Je kunt de wereld veranderen met een oprecht compliment. Verbinding begint niet bij KPI’s, maar bij compassie.

Wat mij inspireert:

Niet alles hoeft groots of luid te zijn. Soms zit échte impact juist in iets kleins. Denk aan Mr. Bean: zonder woorden toch wereldwijd herkenbaar. Zijn kracht lag in eenvoud en kwetsbaarheid.

Diezelfde kleine momenten ervaarde ik bij mijn ex‑schoonmoeder, die Syrische roots heeft. We spraken nauwelijks elkaars taal, maar haar warmte voelde dieper dan veel gesprekken met mensen die ik wél begrijp. Compassie overstijgt taal en cultuur.

In marketing zie je dat terug. Waar het vaak draait om metrics, ontstaan juist tussen de regels de momenten die echt blijven hangen.

Wat ik hiervan leer:

Een compliment, een luisterend oor of oprechte aandacht heeft meer impact dan duizend campagnes. In een tijd waarin veel communicatie oppervlakkig is, wint wie oprecht durft te zijn. Zoals supplementen-merk Upfront zegt: wat oprecht is, wint.

Mijn Twentse nuchterheid past daarbij. Wat je ziet is wat je krijgt. Dat waarderen klanten, collega’s en partners. Als marketeer kies je niet tussen tools of empathie. Empathie is onderdeel van jouw merkreis. Je kiest om open te zijn, te zien en geraakt te worden...

Deze week nam ik jullie mee op mijn marketingreis: van straat tot safari, van nacht tot gevoel en van actie tot compassie. Mijn conclusie: marketing draait niet om mensen die alleen maar plannen maken, maar om mensen die durven reizen: die zien, voelen, doen en verbinden. Zo bouwen we merken met presence, betekenis en impact. Dit is wat ik breng als marketeer. Wat neem jij mee op jouw reis?’

Mr.  Bean: zonder woorden toch wereldwijd herkenbaar
Mr.  Bean: zonder woorden toch wereldwijd herkenbaar

In de week van 14 juli 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Charlotte Zelders, Sr. Communications Advisor a.i. UNICEF, bestuurslid bvA, ex-CMO ANWB en lid van SER Topvrouwen, curator van #RPOTDFAW.

Advertentie

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word abonnee

Melden als ongepast

Door u gemelde berichten worden door ons verwijderd indien ze niet voldoen aan onze gebruiksvoorwaarden.

Schrijvers van gemelde berichten zien niet wie de melding heeft gedaan.

Advertentie

Bevestig jouw e-mailadres

We hebben de bevestigingsmail naar %email% gestuurd.

Geen bevestigingsmail ontvangen? Controleer je spam folder. Niet in de spam, klik dan hier om een account aan te maken.

Er is iets mis gegaan

Helaas konden we op dit moment geen account voor je aanmaken. Probeer het later nog eens.

Word lid van Adformatie

Om dit topic te kunnen volgen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen liken, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al abonnee? Log hier in