Sarah Hagens (Hagens PR): 'Ik ben geen allemansvriend'

Wat verwacht ik van het gesprek, wat weet ik van mijn gesprekspartner? Wie is Sarah Hagens, oprichter van Hagens PR: een bureau met een aansprekende corporate portefeuille, dat ook voor kleinere culturele partijen en maatschappelijke organisaties de neus niet ophaalt. Integendeel. Met een oprichter die de glamour aan haar kont heeft hangen, maar die zich niet zomaar laat plaatsen in het hokje van de zelfverklaarde tijdgeestduiders uit de pr-wereld die alles wat hen voor de voeten komt ‘inspirerend en betekenisvol’ vinden.

Nee, zo iemand is Sarah Hagens niet. Ze is uitgesproken over maatschappelijke thema’s, verzet zich in woord en daad tegen racisme, tegen oprukkend populisme en extreemrechts en ze zet zich onder meer in voor mensen (vrouwen) met een biculturele achtergrond. Zo is ze medeoprichter van Unlock Foundation, een stichting met als doel ondernemerschap onder biculturele meisjes in het beroepsonderwijs te stimuleren. Ze was tot voor kort lid van de Raad van Advies van burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom, was tot 2023 bestuurslid van ACDN, is lid van de Raad van Advies van het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid en toezichthouder bij Sail Amsterdam, en …bent u daar nog?

Ik wil beginnen met jouw antwoord toen ik je uitnodigde voor dit interview.
‘Ah! Ik wist dat je daarover zou beginnen. Voordat ik het wist had ik die e-mail gestuurd. Shit, dacht ik. Die krijg ik natuurlijk terug. Maar kom maar op. Wat zei ik ook alweer?’

Je schreef: ik weet niet of ik iets te vertellen heb.
‘Nou ja, iets zinnigs.’

Iets zinnigs, ja.
‘Jij vertelde me over de insteek van deze serie interviews, dat het niet het bekende verhaal moest worden. Dus dacht ik: ga ik het nou over de merkwaarde van mijn bureau hebben? Ik vind dat zelf nooit zo interessant. Als ondernemers gaan zeggen, wij doen het heel anders. Wij zien het medialandschap of het vak veranderen, door AI.’

Maar je bent ondernemer, je klanten lezen mee. Dit is je etalage en die mag je zelf inrichten. Het is nu aan jou om te vertellen wat jouw bureau zo goed maakt. Maar dat doe je niet.
‘Ik waak er wel voor om dat soort uitspraken te doen omdat ik zelf een beetje zuchtend door dat soort artikelen heen ga. Ik vind de verhalen die over echte mensen gaan, de lelijkheid die iedereen ook heeft, veel interessanter. De dingen waar je keer op keer tegenaan loopt in het leven. Dat vind ik boeiend. Niet het gepolijste verhaal. ‘

En hoe doe je dat dan in interactie met je klanten? Jouw opdrachtgever is die adviseur op de communicatieafdeling die denkt: ik ben het met je eens, maar mijn baas moet het ook goed vinden. En die wil in negen van de tien gevallen een mooi rond verhaal.
‘Wat ik met mijn werk doe, nou ja, met mijn collega’s: we kijken oprecht als een buitenstaander naar een merk. We doen veel research over een onderwerp. En dan komen we iets tegen waarvan we zeggen: als we daar nu een lichtje op schijnen, dan komt er iets interessants uit. Daar zit de gemeenschappelijke deler met het verhaal dat je wilt vertellen en het bewijs daarvoor binnen je organisatie. Want uitspraken als “over twintig jaar zijn we helemaal duurzaam”. Ja, ja, is goed hoor. Dat soort grote ambities, dat is liftmuziek. Maar als je laat zien welke stappen je gemaakt hebt en daarin transparant bent, dan wordt het interessant. We zijn er nog lang niet, ons bestuur is nog niet helemaal divers en inclusief, maar het is wel een doel en dit is het bewijs, dit is wat we daaraan gedaan hebben. En daar schijnen we ons licht op met PR.’

Mooi zegt de opdrachtgever, maar toch iets te spannend.
‘Jammer, maar we gaan niet iets oppoetsen wat er niet is. Als het nergens op gebaseerd is, gaat het verhaal niet landen. Want er zitten mensen zoals jij en ik aan de andere kant die denken… oké, door naar het volgende verhaal. Maar als het een nieuw inzicht is, dan heb je iets te pakken. We zijn dit maar we roepen dat, daar geloof ik niet in. Zeker niet op de lange termijn. Want de waarheid komt natuurlijk altijd naar boven. En zeker nu, door AI.’

Ze vertelt hoe ze in het vak belandde, via een baan als telefonist en receptionist bij PPGH/JWT. ‘Dat was nog in de tijd dat de reclamewereld heel hiërarchisch was. Als Harry Kramp binnenkwam ging iedereen staan.’ Ze begon helemaal onderaan de ladder en liep mee als assistent op de pr-afdeling. ‘Ik keek mijn ogen uit.’ Kleine klussen werden groter. Ze had er talent voor. ‘Maar bij reclamebureaus was pr altijd het sluitstuk. Oh ja, nog een stukje pr aan het eind. De reclamewereld was er niet in geïnteresseerd, ze hadden er ook niet echt verstand van. Publiciteit liep grotendeels via het netwerk. Maar als het een flutverhaal is, helpt dat niet. Hoe goed je contacten ook zijn.’

Haar vertrek ging zoals dat vaker gaat. Een klant vroeg haar of de pr ook zonder het dure bureau kon. Een klein project, maar van het een kwam het ander. ‘In de tijd dat ik met Hagens begon, deden we ook Appelsap, dat hiphopfestival in het (Amsterdamse) Oosterpark. Dat kwam niet voort uit een spectaculair verdienmodel maar omdat ik vond dat zoiets er gewoon moest zijn in de stad. Gratis en voor iedereen toegankelijk.

Via Appelsap kwam ze in contact met ‘de jongens van Habbekrats’. ‘Ze vroegen of ik de pr en marketing wilden doen voor een film. Ze hadden geen geld, alleen maar een idee. Het ging over drie Amsterdamse jongens met Marokkaanse roots die naar Rabat afreisden. Ik ben naar Vodafone toegestapt. Aanvankelijk wilden ze alleen twee telefoons met simkaarten sponsoren, maar toen ze de trailer zagen werd het groter. Toen wilden ze de première sponsoren. Ze zagen ineens mogelijkheden om met een potentieel interessante doelgroep in contact te komen. Het was in de tijd van de Blackberry. In de film zaten rappers en artiesten die bekend waren bij de doelgroep. We hebben samen met Vodafone Rabat prepaid Blackberry-pakketten ontwikkeld, compleet met winacties en computergames. Dat liep heel goed. Het was de eerste geïntegreerde pr-campagne van Hagens PR. Ik dacht nu moet ik maar een BV worden.’ Verschillende bubbels met elkaar connecten, noemt ze het. Dat is wat er rond Rabat gebeurde. Dat is waar ze goed in is. ‘Ik vind het heel erg leuk als dat werkt.’

Ze kan goed schakelen tussen culturen, zegt ze. Dat heeft alles te maken met haar achtergrond. Opgegroeid als 'kind van twee culturen', zoals dat vroeger zo mooi heette. Het weekend voor het interview kwam de familie nog bij elkaar. Ter herinnering aan de sterfdag van haar vader. Vier zussen, vijf broers heeft ze. Ze groeiden niet allemaal op in hetzelfde gezin. Haar vader had kinderen bij vier verschillende vrouwen.

‘Serieel’, zegt Hagens droogjes.

'Mijn vader is begin jaren zeventig in Suriname op de boot gestapt om hier geneeskunde te gaan studeren. Daar heeft hij de nodige krassen op zijn ziel aan overgehouden. Het bracht natuurlijk wel het nodige met zich mee om hier te studeren in die tijd als Surinamer. Hij belandde bij een hospita in Zeist. In Utrecht, waar hij studeerde, heeft hij mijn moeder ontmoet. Uiteindelijk kwamen ze in Schiedam te wonen. Hij vestigde zich daar als huisarts. Toen ik 4 of 5 was, zijn ze uit elkaar gegaan. Ik bleef bij mijn moeder. Van een welgesteld huisartsengezin gingen we naar antikraak, in de bijstand.'

Dat heeft impact.
'Als je van welgesteld naar bijstand gaat, ziet de wereld er ineens heel anders uit. Die schaarste thuis. Dat voelt niet aangenaam, als ik er nu op terugkijk. Zo jong als ik was, zag ik de beperkingen. Van de een op de andere dag moest ik van sport af. Ballet kon niet meer, dat was te duur. En dat werd ook gewoon zo benoemd. We waren daar heel duidelijk over. Maar ik zat ook tussen het Surinaamse en Nederlandse culturele perspectief. Mijn vader was heel Surinaams en mijn moeder heel Nederlands. Die twee werelden waren zo anders. Dus dat heeft me wel gevormd. Het heeft me gemaakt tot wie ik ben. Schaarste creëert creativiteit. En nieuwsgierigheid naar de ander omdat ik de ander was op school en in groepen.'

Had dat anders zijn te maken met je etnische of met je sociale achtergrond?
'Beide. Omdat je uit een bepaalde sociale klasse komt. En dat wordt verstevigd als je een Surinaamse vader hebt. Ik kreeg een havo-vwo-advies. De leerkracht zei: ga jij nou maar havo doen met zo'n Surinaamse vader, en met wat je moeder is overkomen. En dat was heel aardig bedoeld, hij was behulpzaam. Hij dacht, wat haal je allemaal op je hals met jouw achtergrond en thuissituatie. Bepaalde paden lagen niet vanzelfsprekend voor me open. Deuren gingen niet zomaar open. Als kind of als tiener dacht ik niet: ik word ondernemer. Daarvoor moet je wel uit een ander nest komen.'

Sociale klimmers worden vaak geteisterd door een levenslange vrees om terug te vallen. Heb jij dat ook?
'Ja, dat blijft. Toen bekend werd dat ik toetrad tot de raad van toezicht van Sail, zei iemand: hoezo nou dat ook nog? Is het dan nooit genoeg? Ik vond dat een irritante opmerking. Maar dat kwam omdat het raak was natuurlijk. Tegelijkertijd dacht ik, ik doe het ook omdat ik het interessant vind. Ik ben niet vrij van ego. Maar het past bij mijn achtergrond. Mijn overgrootvader was zeevaarder, kapitein. Mijn vader heeft altijd gezeild. Ik heb veel te lang bij de zeeverkenners gezeten. Het trok me ook, omdat ze mij als ondernemer hebben gevraagd, en om mijn visie op reputatie.'

Een avonturier, noemt ze haar vader. Ze zegt het een paar keer tijdens het interview. ‘Vanuit Suriname met de boot naar Nederland gaan en dan maar zien wat er gebeurt. Tot aan zijn dood heeft hij die route bewandeld. Dat ga ik niet doen, dacht ik. Dat wil ik zo niet. Ik wil wel naar voren. Ik wil zelfstandig zijn, onafhankelijk, de vrijheid om te kunnen kiezen.’

Het is een opvallende uitspraak voor iemand die nog voor haar twintigste vanuit Schiedam naar Milaan trok om zich daar als model te vestigen. Het mondaine Milaan, waar ze een relatie - en een zoon - kreeg met een bekende voetballer. Noem dat maar niet avontuurlijk. Zoals je het ook best avontuurlijk kan noemen dat ze enkele jaren later, als alleenstaande moeder van een zoon, haar baan bij een groot reclamebureau opgaf om voor zichzelf te beginnen.
Over die periode in Milaan gaat dit interview niet, spreken we af. Te lang geleden. Niet relevant, vindt ze. ‘Op kantoor word ik nog wel eens grappend ex-voetbalvrouw genoemd. Maar daar blijft het bij.’

Hagens PR is in de loop der tijd aardig gegroeid. Je zit nu op 17, 18 werknemers?
'Nee 20.'

En hoe verklaar je dat zelf? Wat is het geheim?
'Nou, eigenlijk vind ik dat we heel langzaam gegroeid zijn, als je erop terugkijkt. Ik heb dit bedrijf twaalf jaar geleden opgericht. We zijn geen startup die uit de startblokken is geschoten.'

Gestaag dan?
‘Ja, dat vind ik een beter woord.’

Ze heeft veel geleerd in de twaalf jaar. Ook over haar eigen beperkingen. ‘Inmiddels weet ik waar ik goed in ben, maar ook waar ik heel slecht in ben. En ik ben niet zo goed in structuur brengen in een bedrijf. Alleen op enthousiasme, ambitie en visie red je het niet. Voor die structuur heb ik iemand aangenomen, Karen (van der Kruit, red.) onze directeur en ik heb een financieel directeur (Martijn Herfkens, red.) aangesteld. Samen zijn we aandeelhouder. Dingen gaan natuurlijk zoals ze moeten gaan. Maar ik had ze wel eerder aan kunnen nemen, dan waren we sneller gegroeid. Hahaha. Inmiddels zie ik ook dat het mij wel ontspant, die structuur. Ik heb me daar ook tegen verzet, omdat ik dacht: ben ik daarvoor ondernemer geworden? Cadans is saai. Maar inmiddels weet ik dat het onontbeerlijk is, ook als mensen zich willen ontwikkelen.’

 Ik ben niet zo goed in structuur brengen in een bedrijf.

Dat heeft met je achtergrond te maken. Anderen kansen geven?
‘Ik vind het vooral ook zakelijk belangrijk. Dat je constant investeert in de jeugd. Ze zijn natuurlijk de toekomst. Maar ook, omdat je een verantwoordelijkheid hebt als ondernemer. En dat vind ik vanuit mijn persoonlijk perspectief. Dat je je verantwoordelijkheid hebt om ook je ogen open te houden voor de ander. De ander die ik zelf was. Mijn bedrijf, dat moet ook een palet zijn van diverse blikken van de maatschappij. We werken best veel voor de overheid. Ik verbaas me daar wel eens over. Al die hooggeschoolde mensen met een bepaalde achtergrond.... Je kunt niet over mensen spreken als je het zelf niet snapt hoe het werkt in die andere bubbel. Dat heb ik natuurlijk zelf ervaren.’

Hoe gestaald ben jij eigenlijk in je ambitie?
‘Ik ben wel ambitieus en gedreven. Natuurlijk heb ik een stip op de horizon. Ik wil onafhankelijk groeien zonder daarin concessies te doen aan de kernwaarden, aan mijn morele waarden als mens. Ik kan niet kleurloos zijn. Ik ben geen allemansvriend, geen labrador. En dat geldt ook voor het bureau.’

Ze wil, als ze dan toch een ambitie moet uitspreken, dat ‘de meest interessante merken van Nederland’ bij Hagens PR aankloppen. ‘Dat wordt ook makkelijker als je een bepaalde omvang hebt. Ik vind het leuk om me met hele goede mensen te omringen. En ik denk hoe groter je bent, hoe makkelijker het is om goed talent aan te trekken. Het is ook een bedrijf, ik ben geen stichting. Ik heb strategen in mijn team waarvan ik denk, zo…! En als we groeien, als de klanten ook groeien qua omvang, dan kan ik meer van dat soort mensen aannemen.’

En wat zijn dat dan de meest interessante merken van Nederland?
‘Merken waar ik echt nog wat kan... Hoe zeg ik dat nou goed… waarmee je maatschappelijke impact kunt maken. Op schaal. Dat vind ik belangrijk. Dan denk ik aan de overheid. Maar het probleem bij de overheid is dat de hoofdaannemers van campagnes altijd reclamebureaus zijn. Daar zitten geen PR-bureaus als eerste aannemer bij. Ik zou het waanzinnig vinden als die scope wat groter werd.’

En in welk maatschappelijk doel of thema zou je je dan je tanden willen zetten?
‘Nou ja, denk aan discriminatie bijvoorbeeld. Of femicide. Maar ook als het om fraude en veiligheid gaat, denk ik ook dat er waanzinnig veel in zo’n onderwerp zit.’

Tot slot. Ik las ergens in een interview dat Hagens het PR-landschap wil veranderen. Hoe zie je dat?
‘Een interview met mij?’

Ja, ik las dat ergens. Wat bedoel je daar mee?
‘Nou, ik denk dat als je merken adviseert, zoals wij dat doen vanuit het perspectief van de buitenstaander, op basis van research en… ah nee, ga ik het nou toch zeggen? Hahaha. Ik hoor mezelf praten, begin ik toch over die merkwaarden. Heel grappig! Heb je me toch te pakken…’

Rocco Mooij was jarenlang journalist en hoofdredacteur. Sinds een aantal jaar adviseert hij bedrijven en topbestuurders over hun communicatiebeleid en mediastrategie.