Het is een serieus onderzoek, uitgevoerd op het geavanceerde Test Your Ad-platform van System1. Centrale vraag: wat is de populairste en meest effectieve WK-commercial van de afgelopen 32 jaar?
De uitslag is verrassend om meerdere redenen. Ten eerste zijn het niet de bekende WK-grootmachten als Nike, Pepsi of Adidas die met de beste commercial kwamen, maar juist een prijsvechter uit de supermarktwereld. Met een kerstcampagne ook nog.
De campagne ‘Feast for football’ van Aldi uit 2022 behaalde de hoogste score van alle 31 onderzochte WK-commercials sinds 1994.
Daarna volgen er twee nogal absurdistische commercials van Pepsi. Op een tweede plek eindigde de reclame met Sumo-worstelaars en onder meer Edgar Davids. Op een 3e plaats volgt Dare for More, een commercial in de traditie van de Beierse lederhosen en bierfesten, gemaakt voor het WK in Duitsland van 2006.
Humor blijft een belangrijke succesfactor.
Voor de analyse testte System1 historische WK-campagnes opnieuw onder hedendaagse consumenten. Het deed dat met het Test Your Ad-platform, dat emotionele reacties van consumenten meet en scores toekent van 1,0 tot 5,9 sterren op basis van het langetermijnpotentieel voor merkopbouw. Advertenties die positieve emoties zoals geluk en verrassing oproepen, scoren doorgaans hoger.
De best scorende WK-commercials maakten volgens System1 opvallend vaak gebruik van humor. Dat gebeurde onder meer via onverwachte contrasten, verrassende verhaallijnen en sterke overdrijving, zoals bij Pepsi's ‘Sumo’ uit 2002, waarin sumoworstelaars het opnemen tegen voetballers.
Ook verrassingsmomenten blijken effectief. Voorbeelden daarvan zijn Pepsi's ‘Nutmeg Royale’ en Adidas' ‘Jose+10’, waarin bekende voetballers opduiken tijdens lokale voetbalwedstrijden.
Daarnaast scoorde Visa met 'Football evolution' hoog dankzij het gebruik van overdrijving.
Een kerstspot die Nike verslaat
Maar op een eerste plaats dus Aldi's ‘Feast for football’, de officiële kerstcampagne van de supermarkt uit 2022. Dat was mogelijk doordat het WK in Qatar in november en december werd gespeeld. Aldi besloot beide evenementen samen te voegen in één campagne rond kerstmascotte Kevin the carrot.
De commercial zit bovendien vol knipogen naar Nike's legendarische 'Airport'-spot uit 1998, de WK-commercial die eveneens hoog eindigde in het onderzoek. Net als in die klassieker verandert een luchthaven in een geïmproviseerd voetbalveld waar de actie alle kanten op vliegt. Alleen worden de supersterren hier vervangen door groente-, fruit- en andere 'voedselpersonages'.
Zo zien we onder meer Messi, Maradona en Macarooney, verbasteringen van Lionel Messi, Diego Maradona en Wayne Rooney. De campagne is daarmee tegelijk een kerstspot, een WK-commercial en een hommage aan een van de beroemdste voetbalreclames ooit gemaakt.
Volgens System1 laat de campagne zien dat sterke creatieve ideeën jarenlang relevant kunnen blijven. Aldi gaf een bekend concept een nieuwe, humoristische draai en wist daarmee uiteindelijk zelfs het origineel voorbij te streven.
Adidas presteert gemiddeld het sterkst.
De resultaten laten ook de langdurige concurrentiestrijd tussen Adidas en Nike zien. Van de 31 onderzochte advertenties waren er zes afkomstig van Adidas en zeven van Nike.
Hoewel Nike vaker in de ranglijst voorkomt, behaalde Adidas de hoogste gemiddelde score over alle beoordeelde campagnes. Drie Adidas-commercials eindigden in de top tien. Nike's klassieke 'Airport' uit 1998 behaalde eveneens een plek in de top tien en presteerde bovendien beter dan de recentere WK-campagne 'RIP the Script'.
Creatieve ideeën behouden hun waarde
Volgens Andrew Tindall, chief growth officer Advertising bij System1, onderschatten merken vaak de waarde van bestaande creatieve concepten. 'Creatieve consistentie is een van de krachtigste en onderbenutte tools in marketing.'
Volgens Tindall laten de resultaten zien dat sterke creatieve platforms jarenlang relevant kunnen blijven. Hij wijst daarbij op Aldi's verwijzing naar Nike's ‘Airport’ en op overeenkomsten tussen recente Adidas-campagnes en eerdere succesvolle concepten. Tindall: ‘De les is simpel: geweldige creatieve ideeën slijten niet.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu